第2 讲企业战略与市场营销管理曹家谋主讲营销学场市辅.pptVIP

第2 讲企业战略与市场营销管理曹家谋主讲营销学场市辅.ppt

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第2 讲企业战略与市场营销管理曹家谋主讲营销学场市辅

教学目标 树立正确认识战略经营的理念 熟悉战略过程和战略内容 学会和提高应用波士顿矩阵法和 SWOT分析法的能力 掌握营销管理程序 教学重点 战略内容选择 波士顿矩阵 SWOT分析方法 营销组合含义 方法建议 1.通过研析企业发展战略的成功经验和失败教训,从中悟出道理和启示。 2.对于战略矩阵和SWOT方法,要抓住基本原理,重点学习怎样用这一方法分析实际问题。 一、企业战略的重要性及特征 (一)企业战略的重要性 1.什么是企业战略? 企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境,为求得长期生存和不断发展,将其主要目标、方针、策略和行动信号构成的一个总体行动规划。 德鲁克认为,战略是“为未来做现在的决策”,但别指望从左边输入一些东西,从右边就会生出战略; 战略不只是规划书,更是行动;德鲁克强调,管理不在于“知”,而在于“行” 。 美国前总统艾森豪威尔也有一句名言:“A plan is nothing ; planning is everything.” (规划书没有用, 规划过程有用。) 战略不是预测,而是承担风险和责任。 2.企业战略的重要性 “田忌赛马”不能属于重大战略问题,但至少有三个方面的启示: 战略是克敌制胜之法宝; 战略是企业行动之指南; 战略的关键在于“相较”。 《三十六计》一书有曰:“我敌之情,各有长短;战争之事,难得全胜。而胜负之诀,即在长短之相较,乃有以短胜长之秘诀。”为此,必须知己、知彼、知势、知力。 (二)企业战略的基本特征 长远性 全局性 可调性 预期性 (三)战略理论的发展 企业战略管理理论于20世纪50年代起源于西方,大致经历了三个阶段 : 1. 经典型战略管理理论阶段 代表人物是安德鲁斯和安索夫 ,基本要点是运用SW0T分析法 ,比较内部条件和外部环境 ,确定企业战略。 但该理论重点是分析和预测,且操作性不强,难适应多变的不确定性环境。 2. 定位型战略管理理论阶段 20世纪80年代,波特的著作《竞争战略》、《竞争优势》形成了以定位为基础的战略管理理论。 波特提出五种竞争力量模型:现有的竞争者,潜在的竞争者,替代产品的威胁,供应商的议价力量,购买者的议价力量。在此基础上,提出了总成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略 。 但波特忽略了企业内部条件的差异,认为竞争战略在很大程度上依赖于对高利润产业的正确选择。 3. 现代多元型战略管理理论 核心能力理论--20世纪90年代西方最热门的企业战略理论; 学习型组织理论--彼得·圣吉1990年的《第五项修炼》从组织的角度提出学习型组织理论--自我超越、改善心智模式、建立共同愿望、团队学习和系统思考(神奇科技公司管理失误); 企业生态系统合作演化理论--强调在整体生态系统的基本框架下,通过竞合寻求优势地位的战略理论。 …………… (四)我国企业存在的主要战略问题 “流浪倾向”。企业喜欢“脚踏溜冰鞋”,“溜”到哪儿算哪儿。战略危机重重。 “东施效颦”。缺乏独立判断,热衷于 “跟紧大势,人云亦云”,使许多同行企业的发展战略高度雷同。 “航母情结”。许多“小舢板”因外力作用而被焊接成了“航空母舰”,难以形成核心竞争能。没有正确处理“贪大”和“图强”的关系。 中国500强汽车集团前4名与世界500强汽车公司前4名规模比较(百万美元) . 就家电业而言,日立公司1994年销售额达686亿美元,是长虹1996年销售收入的50多倍; 就汽车业而言,1994年中国500大企业第一名的上汽总公司的销售额不及通用汽车公司的2%; 就石化业而言,南京地区四家石化企业合并而成的特大型石化公司,仅相当于埃克森石油公司的5%左右; 就钢铁业而言,我国最大的3家钢铁企业宝钢、首钢、鞍钢销售收入之和,也仅相当于世界最大冶金企业意大利伊利公司的15.7%; 二、 发展战略选择 发展战略包括密集型发展、一体化发展、多样化发展。 密集型发展是企业在现有的产品和条件的基础上进一步确认发展机会; 一体化发展是确认某些市场机会,以寻求与企业目前经营有关的目标; 多样化发展是确认市场机会后,建立和增加与本企业目前经营无关的,但有吸引力的经营目标。 第一、市场渗透。既企业积极采取种种措施,在现有的市场上扩大现有产品的销售。一是通过各种营销手段如价

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