香飘飘食品公司营销策划文案.docVIP

浓浓情谊，幸福时光，飘香永久 课题名称：香飘飘食品公司香飘飘奶茶是香飘飘食品公司生产的杯装奶茶，主要生产基地在浙江。自2005年底开始，短短5年时间，已经成为国内主要杯装奶茶的代名词。其创新性的用椰果包代替了传统的珍珠，在口感和热量控制上深受女性消费者的喜爱。连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄“等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和 策划目标 1、提高品牌知名度，做中国奶茶行业领军者创食品行业最受欢迎品牌做中国最好奶茶，创中国第一品牌 诚信双赢浙江香飘飘食品有限公司是国内一家颇具规模的食品生产企业，其产品“香飘飘”方便奶茶系列是方便奶茶的倡导者，引导了国内冲调消费新潮流，带动了相关产业链的蓬勃发 2、竞争分析 市场竞争者——优乐美 市场追随者——香约、妙恋等 市场补缺者——立顿、雀巢、幽沫等优乐美是喜之郎旗下的奶茶品牌，利用其果冻多年的销售渠道可以让其产品瞬间铺向全国。在产品定位上优乐美与香飘飘有着十分鲜明的差别，香飘飘在包装、电视广告、平面广告都在讲产品是如何之香。奶茶是如何之好。而优乐美的传播之于产品几乎只字未提，没有去讲其奶茶是多么多么好，而是进行情感传播，利用青春偶像周杰伦在塑造了优乐美是年轻情侣奶茶之首选。这一全新的产品定位和情感诉求让优乐美短期内后来居上，近年大有赶超香飘飘之势。这个两个产品的竞争进入了渠道、终端，而不只是品牌层面。 香约奶茶是大好大旗下的品牌，香约与生俱来就有着定位不清晰的问题，到现在为止香约奶茶只是在卖奶茶而已，只能利用低价和渠道优势占有着局部市场。正如其公司的主产品一样，大好大瓜子多年来一直竞争不过洽洽瓜子和真心瓜子。只能依靠低价、薄利、低端、大流通在二、三线市场活着。香约奶茶虽然推出了更多口味的奶茶、也推出了廉价的袋装奶茶（奶粉装），但是香约没法改变其廉价低端的印象，其产品和香飘飘、优乐美或许并无差别，甚至比之更好，但是消费者对其的认识一直是定位在低端的印象。 听说过香约的人最好，即使听说过，购买的人也不多，与香飘飘、优乐美比较，购买的人也会说其不如香飘飘和优乐美好。在新的一年，虽然香约起用了更为大牌的代言人SHE，但其非品牌营销的操作手法，实难让香约这一品牌单是依靠SHE的代言而瞬间跃起。若香约放弃杯装奶茶，而集中精力开拓袋装奶茶，或可异军突起。 威胁外部（T）： （1）行业内竞争者 （2）新加入竞争者 （3）替代品的威胁 营销策略 经上述分析，结合目前发展的实际情况，运用特尔非法对上述因素进行加权运算，将各因素相互匹配起来进行系统研究，可以采取相应的策略。 权重值越高，说明其在整体中的价值相对越高。 各内外部因素定量加权的计算公式：总分=（重要性得分*权重）除以权重 表一：香飘飘食品有限公司发展的内部因素评价矩阵 内部因素 权重 评分 加权数 优势 1、配方创新 0.15 3 0.45 2、口味丰富 0.10 3 0.3 3、加大奶茶杯子 0.05 3 0.15 4、创新设计奶茶吸管 0.05 3 0.15 5、方便到家 0.15 3 0.45 6、价格适中 0.10 4 0.4 合计 1.9 劣势 1、产品的广告不具有吸引力 0.10 —3 —0.3 2、吸引消费者的方式不具有多面化 0.10 —2 —0.2 3、不宜身体健康 0.20 —3 —0.6 合计 1 —1.1 表二：香飘飘食品有限公司发展的机会与威胁分析可以采用外部评价矩阵 外部因素 权重 评分 加权数 机会 1、人口环境 0.20 3 0.6 2、自然环境 0.10 3 0.3 3、经济发展状况 0.20 4 0.8 合计 1.7 威胁 1、行业内竞争者 0.20 -4 -0.8 2、新加入的竞争者 0.10 -3 -0.3 3、替代品的威胁 0.20 -4 -0.8 合计 1 -1.9 根据计算结果和SWOT分析法的基本原理，可以确定其采取的发展策略。 加大产品开发，扩大经营范围。 运用各种渠道，增加销售额。 产品创新，走特色化道路。 多元化经营，占据市场份额。 行动方案 费用预算 结束语