05年列车电视媒体效果评估分析报告-39页.ppt

●商务文库网，好资料，好帮手，助您快速完成工作！● ●商务文库网，好资料，好帮手，助您快速完成工作！● * 列车电视媒体效果评估 研究报告（平时版） * 目录 研究背景和目的 3 调研方法及样本量 4 具体研究发现 7 列车电视受众特征及出行习惯 7 受众对列车电视媒体接触习惯 22 受众对列车电视媒体的评价 30 * 研究背景和目的 2005年全国铁路客运累计乘客人次将超过13亿。列车电视媒体随之成为国内的新兴媒体，拥有受众面广、收视环境良好、媒体触达率高、广告投资回报率高等众多优势，广源传媒为此进行了列车电视媒体效果及受众收视等情况的系统调研。 调研目的是为清晰了解列车电视的受众构成、出行习惯、收视习惯、生活形态及消费行为、广告在目标人群中的到达率和广告投放的实际效果、以及受众对列车电视媒体的态度、对节目与广告的要求与评价等 CTR有幸接受委托，于2005年8月份开展了列车电视媒体效果评估的调研，从多角度量化这一新兴媒体的潜力，并通过调研为今后列车电视媒体推广及广告投放提供客观数据支持与参考依据。 * 研究方法 研究方法：随车访问 访问路线：分别选取代表中国北部、中部和西部的3条线路: 北京－哈尔滨的往返列车； 北京－南昌的往返列车； 北京－成都的往返列车； 包括列车软卧、硬卧、软座、硬座车厢 每次访问开始的时间大约为列车出发2个小时以后，保证广告有足够长的播出时间，以便让乘客对电视广告有足够的观看和了解时间 * 抽样方法 对于卧铺旅客的访问： 按照右手原则，从右手边第一个包厢访问右手边下铺旅客；然后访问右手边第二个包厢右手边中铺旅客；依此类推。 如果被访者拒访，则访问下一个包厢同一位置的旅客； 每个包厢的成功样本数最多为1个。 对于坐席旅客的访问: 也同样按照右手原则，访问右手边第一个座位单元的右手边第一位旅客；然后跳过第二个座位单元，访问右手边第三个座位单元访问右手边第二位旅客；依此类推。 如果被访者拒访，则可以访问下一个单元相同座位的旅客。然后再跳过相邻单元。 每个座位单元的成功样本数最多为1个。 * 样本量及样本定义 样本定义 15－60岁 列车旅客，非列车工作人员 被访者及家人不在广告、媒体、市场研究等相关行业工作 被访者在过去六个月内没有参加过其它任何形式的市场研究活动 82 52 58 45 51 50 338 134 103 101 合计 成都－北京 北京－成都 南昌－北京 北京－南昌 哈尔滨－北京 北京－哈尔滨 样本量 具体研究发现 列车电视受众特征及出行习惯 受众对列车电视媒体接触习惯 受众对列车电视媒体的评价 * 受众特征及出行习惯小结 列车是国内最重要的交通工具之一，安全快捷、经济实惠，与人们的生活息息相关：近60％以上的旅客在外出或旅行时都会首选乘坐列车。 列车乘客中、青年人占的比例较高，男性的占比大，同时男性乘车的频次也比较多。 从列车乘客的职业分布看，企业主/合伙人、中高层管理人员、办公室白领等占有相当大的比例，他们的出行目的以旅游度假、探亲访友、商务出差为主。 总体而言，这些乘客的特征是：收入中等偏高、受过比较好的教育、不少人身居管理层或其他较好的职位。通常，具有以上特征的人群易于接受新信息，也具有比较高的实际消费力和消费潜力。 * 1. 列车乘客特征 * 列车乘客人群构成－人口特征 基数：所有被访者 n=338 性别构成 年龄分布 男性乘客占的比例多于女性；20－40岁之间的乘客占70% 。 * 列车乘客人群构成－社会背景 职业状况 教育程度 基数：所有被访者 n=338 硕士及以上 7 大学本科 36 大专\成人大专 22 技校\中专 7 高中 17 初中 10 小学 2 % % 私营企业主/企业合伙人 12 企业的中层或高层管理人员 12 企业的一般办公室职员 11 专业人员（如教师/律师/会计师/医生等） 11 政府部门/事业单位的中层或高层干部 3 政府部门/事业单位的一般办公室职员 2 学生 11 自由职业者 9 服务行业的服务人员 6 工人 4 小商铺/饭店等的业主 3 其它 7 无业/待业/失业/退休 9 乘客中受过高等教育、身居中高层职位的人士集中度较高。 * 列车乘客人群构成－收入状况 个人月收入 家庭月收入 基数：所有被访者 n=338 无收入 12 1000元以下 11 1,000 – 1,499元 18 1,500 – 2,499元 22 2,500 – 3,499元 17 3,500 – 4,99