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第九章分销渠道策略与物流管理 第九章分销渠道策略与物流管理 第一节 分销渠道概述  一、分销渠道的概念  分销渠道，也称为营销渠道、销售通路，是指某种产品从生产者向消 费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权(或协助所有权转移) 的商业组织和个体。在大多数情况下，生产者并不是将产品直接销售 给最终用户，而是通过大量中介机构的中转来最终销售给消费者或用 户，这样一个中转的过程由分销渠道完成。  对分销渠道这一定义的理解要把握住以下4点： (1) 分销渠道的参与者包括整个产品流通过程中的机构。如批发商、零售 商或代理商等，这些不同的机构具有不同的特征和营销策略。  产品从生产领域传递到最终消费领域是一个完整的产品流通过程，这 一过程可能要发生多次交易，每次交易都是个人或者企业的买卖行为 ，在这样一个过程中，中介机构组织采购、储存、销售和运输等活动 ，一个环节接着一个环节，不断地把产品从生产者那里转移到消费者 手中。 (2) 分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户。 (3) 在分销渠道中，会发生一系列的分销活动。菲利普·科特勒将其归纳为“ 五流”，即商流、物流、货币流、信息流和促销流，如图9.1所示。  其中商流指分销过程中产品的所有权从一方向另一方的转移；物流指 产品从生产领域到达最终消费领域过程中的产品实物的转移过程；货 币流指分销渠道中的货币流动，其方向与商流的方向正好相反；信息 流指分销渠道中所发生的信息收集、传递和处理活动；促销流指产品 从生产领域向消费领域转移过程中生产者或中间商通过大众传媒向中 间商或者最终消费者所进行的所有促进销售的活动。 (4) 分销渠道反映了某种特定产品实体运动的空间路线。在由起点至终点 的过程中，产品的实体形态基本上是不改变的，即不会产生很大价值 的增值或锐减。  二、分销渠道的功能 (1) 调研即收集制订计划和进行交换时所必需的信息。 (2) 促销即进行关于所供应货物的说服性沟通。 (3) 接洽即寻找可能的购买者并与其进行沟通。 商流 生产者 中间商 顾 客 物流 生产者 运输方及仓库 中间商 运输方 顾客 货币流 生产者 金融机构 中间商 金融机构 顾客 信息流 生产者 运输方、金融机构、仓库 中间商 运输方、银行 顾客 促销流 生产者 广告代理商 中间商 广告代理商 顾客 图9.1 分销渠道五流图 (4) 匹配即使所供应的货物符合购买者需要，包括分类、分等、装配和包 装等活动。 (5) 物流即从事商品的运输、储存等。 (6) 谈判即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后 协议。 (7) 融资即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与使用。 (8) 风险承担即承担与从事渠道工作有关的全部风险。  三、分销渠道的结构  1. 长度  分销渠道的长度，是由渠道中所包含的中间商中转环节的多少决定的 ，中转环节越多，则渠道越长，反之则越短。通常情况下，根据中转 环节的多少，可以将一条分销渠道分为零阶、一阶、二阶和三阶渠道 等。 (1) 零阶渠道，又称为直接渠道(Direct Channel)，是一种分销渠道结构的 特殊情况，是指没有渠道中间商参与的渠道结构。在零阶渠道中，产 品或服务直接由生产者销售给消费者。 (2) 一阶渠道是指经过一个渠道中间商进行中转。在工业品市场上，这个 渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上 ，这个渠道中间商则通常是零售商。 (3) 二阶渠道是指经过两个渠道中间商进行中转。在工业品市场上，这两 个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠 道中间商则通常是批发商和零售商。 (4