顾客价值品牌忠诚分析.docVIP

基于顾客价值的品牌忠诚研究 【摘 要】 品牌忠诚作为构成品牌资产的重要组成部分，得到了学术界的广泛重视。研究影响品牌忠诚的核心因素，界定和测定品牌忠诚在企业的品牌资产管理中有着重要的实践意义。本文从顾客价值角度出发，在结合前人对品牌忠诚研究的成果的基础上，对品牌忠诚内涵进行了重新界定，并阐述了顾客价值作为品牌忠诚的核心因素与其的重要关系。同时本文提出了国内企业对品牌忠诚管理存在的问题并针对其阐述了品牌忠诚管理策略和提高品牌忠诚度的途径。 【关键词】 顾客价值；品牌忠诚；品牌忠诚管理 一、顾客价值概念 对于价值的含义，人们的理解千差万别，早在1954年，德鲁克就指出，顾客购买和消费的绝不是产品，而是价值。“营销的真正意义在于了解对顾客来说，什么是有价值的。” （一）顾客定义 顾客是企业的收入的来源，是企业的生存发展之根本。顾客是指购买产品的人，尤指经常光顾某商店者。根据研究的需要，本文给顾客下一个简单的定义：顾客指可以花钱在商店购买指定产品的组织或者个人。 （二）本文的顾客价值定义 根据文献中的讨论，本文将顾客价值定义为：顾客价值是指企业及其产品与顾客接触的整个互动过程中，顾客对企业及其产品的作用及需求相适应或一致的感知和评价。此定义有如下几点涵义: 1. 顾客价值的主体是“顾客”。顾客价值是顾客感知到的企业及其产品的价值。在对“顾客价值”概念的理解中将顾客的利益还是将企业经营作为主体，这是一个企业经营理念的问题。企业是优先考虑为顾客提供和创造价值还是优先考虑为企业盈利创造价值，直接影响企业的战略决策和经营行为。 2. 顾客价值的客体是“企业及其产品”。企业对顾客产生的价值不只是其产品，产品只是价值的载体，除却产品之外，企业的服务以及企业形象同样能为顾客创造价值。 3. 顾客价值是一种感知和评价。评价是一种态度。是顾客对产品及企业的认可或者不认可的直接表现。这种态度直接影响到顾客的重复购买行为以及对其周围顾客的宣传引荐。 二、品牌忠诚的内含 对品牌忠诚的研究可以从两个方向开展：行为层面的品牌忠诚和态度层面的品牌忠诚。也就是说，从人们购买什么品牌产品和人们对产品品牌有何感受两个层面来定义品牌忠诚。 在本项研究中提出的消费者忠诚定义品牌忠诚是指行为性品牌忠诚从行为角度来，品牌忠诚就是消费者对某一品牌的持续性重复购买。这种对同一品牌持续性重复购买就叫做行为性品牌忠诚。态度性品牌忠诚Ajzen and Fishbein （1980） 将态度定义为以社会的构成信念为基础的可评估的看法。从消费者的态度和行为两个方面综合分析品牌忠诚，析消费者态度忠诚和行为忠诚之间的关系 一般而言，顾客的行为和态度都是对产品的价值和产品服务的水平进行评估而获得的。顾客都是在努力收集关于产品价值与服务水平的相关内容，在自身可承受的收入水平内，追寻价值的最大化，进而从消费过程中学习并树立和修正自身的价值期望。这些经验是顾客评价产品的重要依据同时也是顾客是否愿意进行持续性重复购买的重要因素。因此，企业不仅仅要提供能满足消费者价值期望的产品和服务价值，同时在竞争环境下，应致力于提供超越顾客期望的价值，由此才能让顾客满意才会诱发顾客再次购买的意愿，顾客才会对企业产品产生忠诚。也就是说顾客从企业所获得的利益的多少，直接影响到顾客对企业产品品牌的忠诚度，另外，消费者对企业品牌忠诚度的大小又间接的反映了企业为顾客提供的价值。因此，顾客价值才是形成品牌忠诚的核心因素。 从经济学的角度来说，整个消费者群体从长期看应该是一个成熟的理性的群体，他们在进行购买决策时，总是希望在充分了解掌握产品信息的基础上使得自己在自身可承受范围内达到利益最大化。顾客对任何一个产品产生的忠诚，其根本原因是顾客觉得这样的产品具有令其满意的价值，在顾客心目中价值含量越高的品牌越容易被认可与接受，从而产生了较高的忠诚感。理性的购买者都会从备选品牌中，选择购买价值最高的一个。因此，是价值大小决定了购买决策，也就是说，决定品牌忠诚的根本原因是顾客价值。 所以本文认为顾客价值和品牌忠诚的关系可以概括为顾客价值是品牌忠诚度的核心因素，是品牌忠诚度形成的关键。 四、我国企业在品牌忠诚管理中存在的问题 （一）错误的市场营销管理理念 部分企业仍然奉行“以产品为中心”的错误的市场营销管理理念。在品牌的管理活动中，过分注重以企业产品为中心，而忽略了顾客的价值，把产品当作了品牌唯一的或决定性的要素，从而导致了管理的失败。 （二）错误的理解。 国内许多企业已经认识到应通过“全方位”的品牌管理活动，为顾客提供超出其期望价值的价值，从而建立品牌优势。但是许多企业不知何为“全方位”，错误的认为：只要产品销售过程做的足，顾客就一定能感受到品牌的价值。但是实际的情况证实：售后的行为同样重要，其影响到顾客对企业产品的认知及评价。 （三）新