7　CHAPTER 7　现代广告文化策略 .pptVIP

第七章　现代广告的文化策略  （二）文化适应策略的核心要求 1、广告作品适应东道国文化 （1）主题内容的适应 要站在东道国公众的角度设计主题理念、情节内容和文案语言，避免文化冲突。 （2） 人物、动物、卡通形象上的适应 各种形象也有文化意义，注意正确使用 e.g.“龙”的图形在中国和在一些国家所表达的含意并不相同。 * * * * * * * * * * ☆ 消费者越来越强调文化品位和艺术格调。 ☆ 为了提高广告的有效性，需要从文化中汲取营养，使文化与广告有机融合，强化广告宣传活动的市场销售效果和形象塑造效应。 一、现代广告的文化环境 (一)时间意义上的文化环境构成 1.历史传统文化 第一节　文化的广告宣传效用 文化是指人们在社会生产、生活活动中所创造的物质成果和精神成果，包括: 实体物质（如建筑、商品）和虚拟仪式（如各种仪式）。 文化能对公众行为、顾客消费生活和商业形象塑造产生积极的影响。 2. 现实大众文化 尊道贵德、律己修身、仁爱孝悌、诚信好礼、精忠报国、天下为公、以义制利、自强不息等中华传统美德均有广告应用价值。可以从历史/文化中寻找广告宣传发挥效能的突破口。 历史/文化为广告 披上品位的衣裳 知识经济意识、可持续发展意识、创新意识、务实意识、自强创辉煌意识、企业家意识、高科技意识、科教兴国意识、素质教育意识、投资致富意识、绿色文明意识、形象意识等——这些对公众都有直接的现实导向作用。 3. 未来文化 一种模糊的、隐约存在的感觉型文化，影响人们的现实行为，制约着人们的未来行为。同样具有广告价值。 (二)内容意义上的文化环境构成 语言、宗教、法律、价值观、教育、政治、科技与物质文化、社会构成等。 课堂讨论主题： 广告作品7－1、2、3、4分别利用什么文化进行创意？ (三)地域意义上的文化环境构成 本土文化和海外文化。 海外文化： 1. 国际性的传统文化。 传统文化节日。 happyChrismas 2. 国际性的流行文化。 电影广告、音乐文化（“听听Michael Jackson”）、体育文化、饮食文化、服饰文化（“四面透风的牛仔裤”） 3. 国际通行的规则与惯例。 4. 目标市场国的政治、法律、经济、文化、科学技术、教育、语言、宗教、价值观、社会习惯等。 二、文化对公众行为的规范机制 (一) 思维定势作用 文化对人的思维角度、思维方式、思维取向、思维结论都起着决定作用。 ① 左右人的思维过程； ② 决定人的思维联想。 (二) 行为指令作用 文化禁止人们做什么；倡导人们做什么。e.g. 广东的风水 (三)模式参照作用 文化为人们提供一套行为参照模式。 e.g.法国人见面拥抱； 　　　　　　　　　 中国人见面握手。 三、文化对顾客消费的激化机制 顾客的消费生活纯物质型 商品与文化并重（以文化为主导的知识型消费模式转化）。 (一) 刺激商品文化享受意识 物质生活水平的提高使公众的生活重心转向精神消费。在商业经营中添加文化色彩，使经营锦上添花。 (二)影响文化消费心态 公众在生活中刻意追求文化品位，讲究以文化、知识、艺术情调为主旋律的生活格调。 可以根据公众的文化性、节日性或民族性心理、设计相应文化主题的广告宣传活动，刺激公众的消费欲望。 第二节　现代广告的文化策略 根据公众的文化性消费心理，要利用 文化提高广告的文化品位，提高广告的传播影响力。常见的文化策略： 文化适应策略 文化包装策略 文化导向策略 一、文化适应策略 传播者输出行为 社会层(如政治、经济、文化等) 群体层(如群体观念、态度等) 个体层(如阅历、个体心理等) 公众接受反应 （一）文化适应策略的理论依据 文化适应策略：根据传播本土化原则，在广告作品和宣传活动中有意识地遵循东道国文化，适应东道国文化，与东道国文化融为一体。 理论依据：文化维模理论 传播关卡理论