MI篇名称设定 .pptVIP

MI篇名称的设定 一、 名称设定的原则 名称的选择包括企业名称的选择和商品名称的选择，它们是树立企业形象和品牌形象的“排头名”，尤其对于新创办的企业和新上市的商品而言，名称的优劣往往决定了消费者对企业与产品的好恶。 实例1. 大约40年前，福特汽车公司 起车名 玛丽安娜·穆尔 ————银剑 （未用） 福特公司给该车命名为“埃兹尔” 。 因为名字不对消费者的胃口而在市场上滞销。后来“埃兹尔”成为汽车取名失败的同义词。 实例2. 日本索尼公司(SONY)的命名策略则是成功的典范。 原名为“东京通信工业公司”，本想取原来名称的三个字的第一个拼音字母组成的TTK作名称。 公司经理盛田昭夫将 “SONNY”的一个字母去掉，变为“SONY”。 1 、 易读易记 名称应当是“音”“形”“意”的完美结合，应达到好认、好读、好记、好看、好听的要求，使之易于广泛的传播。 a.简洁 名称多为2-3个音节，如:BWM、SONY、Kodak等 b.准确 PARCO c.独特 d.新颖 如:柯达(Kodak) e.响亮 如:健伍(KENWOOD) 2、 容易引发联想 联想性是指名称能够让消费者从中得到愉快的联想，即引发公司所期望的品牌联想，而不是指消极的联想。这种联想可以是产品的类别、产品的利益、产品的作用以及颜色等有关产品的属性。 实例1：能让人引发相关的积极联想的名称：本田市民、孔府家酒、海飞丝、健力宝等。 品牌名称对于相关人群来说，可能听起来合适，并有好的品牌联想，因为他们总是根据某些品牌特点，从一定背景出发考虑这一品牌。但是对于第一次接触这一名称的人来说，其联想就不一定会与公司期望的一致。有的企业或产品名称起得不好，容易引起人们的反感，甚至引起法律纠纷。 实例2：河南一家食品厂“少林”牌火腿肠，广告语为“少林功夫无敌天下，少林火腿名扬中华”。 实例3： “兔牌樟脑在澳大利亚销售受到影响。 3 、 必须入乡随俗 企业或商品的名称要适应市场，更具体地说要适合该市场上消费者的文化价值观念，包括潜在市场的文化价值观念，包括风俗习惯、宗教信仰、价值观念、民族文化、语言习惯、民间禁忌等。 实例1：熊猫 实例2：菊花 实例3： “芳芳”商标， 4、 呼应标志标识 企业标志、标识是指企业名称中可被识别但无法用语言表达的部分，如可口可乐的红白标志、万宝路的英文字体、麦当劳醒目的黄色“M”以及奔驰的三叉星环等。 标志是企业经营者命名的重要目标，需要与企业名称联系起来一起考虑。当企业名称能够刺激和维持企业标志的识别功能时，企业的整体形象就加强了，即使是人们司空见惯的苹果，经创意人的妙笔点化，也会拥有带来美好联想的神奇力量。 实例：苹果牌的牛仔服 5 、 取得法律保护 必须注意以下两点： 1.该名称是否有侵权行为 实例：美国香水品牌“伊丽莎白·泰勒热情” 2.该名称是否允许注册 实例：华灯牌北京醇 二、 名称设定的程序 命名的过程包括： 提出方案 评价选择 测验分析 调查决策 1 、 提出方案 在命名之初，形象策划者要根据命名的原则，收集那些能够描述产品的单词或词组。 “头脑风暴法”(Brainstorming) 1）. 头脑风暴法的含义 头脑风暴法原意Using the brain to storm a problem，即运用风暴似的思潮以掴击问题。 《韦氏大字典》定义为：“一组人员运用开会的方式让所有与会人员对特殊问题的主题展开讨论，聚集起来以解决问题。”目的是以集思广益的方式在一定时间内大量产生各种名称，产量越多，则得到的有用名称机会也越多。 2）. 头脑风暴法的规则 ????? 不能批评他人的主意 ????? 欢迎“百花齐放”式的自由发言 ????? 以求量为先，以量生质 ??????寻求综合和改进 3）. 组建讨论小组 注意以下几方面： ?? 最为理想的小组人数10至12人 参与者的文化层次最好相当 小组主持人自己必须知识丰富、趣味横生 4）. 头脑风暴法的命名过程 组长重新叙述主题，小组成员提出自己