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第 五 篇 广告推进策略 第五篇 广告推进策略 第一章 广告宣传活动的策划 无论是整体广告策划，还是一般性的广告促销活动，都会有计划地组织一些大 型活动。所谓大型活动是指通过举办与社会组织和产品相关、能够吸引公众积极参 与的商业文化活动、社会文化活动，来宣传社会组织和商品，并由此带动大众传媒 的报道，达到广告宣传的效果。大型广告宣传活动，由于具有较强的娱乐性和新奇 性，公众参与感强，宣传效果理想，因而受到了现代广告业的重视。 大型广告宣传活动参与人数多、涉及面广、社会影响大，它涵盖了诸如社会政 治、经济生活、商业活动、文化与体育活动，以及娱乐、喜庆、婚娶、丧葬等，是 现实生活中，人们日常生活和工作中的重要社交形式，也是极为重要的信息交流手 段。 第一节 广告宣传活动的性质 广告宣传活动策划是广告战略的核心，也是顺利达成广告目标的前提。广告活 动的开展需以策划为基础，而运作本身实际上也就是实现广告策划的过程。一位优 秀的策划者与一般的广告人员的区别在于：前者是广告活动策划的 “导演”或 “编 剧”，后者只是广告活动中的 “演员”或 “剧务”。 一、广告活动策划的战略行为及特征 战争取胜的关键在于战略家的运筹帷幄，统谋全局。良好的广告活动的开展也 需要策划者出谋划策，智用妙策。 所谓广告活动策划，就是策划人员根据社会组织的现有状态和目标要求，构思 和设计实现广告目标的行为和活动方案的过程。广告活动策划与其他广告活动的主 要区别就在于，它是一种对社会组织的整体形象树立具有指导意义的战略行为，属 !!# ! 中国房地产实用百科全书 于社会组织的战略规划范畴。所以，它同社会组织的其他战略 （如竞争战略，产品 开发战略、市场战略、价格战略等）一样，明显地具有以下五种基本特征： （一）全局性 全局性是社会组织的任何一种战略策划的基本特征。广告活动策划一般涉及的 是社会组织形象的总体布局或总体设想，它必须具有全局性的特征。 （二）长远性 虽然广告策划总是针对具体的广告目标，围绕具体的广告活动进行的，但它在 考虑社会组织的形象塑造时，其基本出发点是社会组织的长远的形象利益，它把每 一项具体的广告活动仅视为实现这种长远利益的手段和措施。 （三）阶段性 广告活动策划除了要明确广告目标外，还需要谋划和设计实现广告目标的具体 程序和行动步骤，如果不考虑这一点，广告活动策划就是不完整的。 （四）稳定性 一般来说，战略规划都具有稳定性、不可随意变动或朝令夕改。广告活动策划 也不例外。这就要求在进行广告活动策划时，必须进行深入细致的调查研究，客观 准确地评估社会组织在发展过程中可能面临的种种问题，并在此基础上进行科学的 预测和决策，使广告活动策划建立在可靠的基础之上。当然，稳定性绝非呆板僵 硬，固守模式。稳定性并不排斥变动性或应变性。因为，社会组织所面临的外部环 境是不断变化的，影响社会组织形象的因素也是纷繁复杂的，任何一种策划只能是 一种常规条件下的预谋，而不可能穷尽所有影响社会组织形象的因素。这就要求在 进行广告活动策划时，在考虑策划的稳定性、一般性的时候，还要注意其变动或应 变性，这样才能使策划切实可行，据情应变。 （五）抗争性 在竞争中求生存、求发展，是现代社会组织面临的共同课题。随着社会的发 展，社会组织之间的竞争程度