亚宝药业丁桂儿脐贴-市场经典案例分析.docVIP

案例分析之“亚宝药业丁桂儿脐贴”广告创意 行业：药品/保健品 案例类型：创意 媒体类型：混媒 策划执行单位：引力媒体传播机构 实施时间：2008 实施地点：全国性 案例来源：实战广告案例第四辑-创意及互动营销卷 案例简介广 告 主：亚宝药业实施时间：2008年实施范围：全国核心策略：使用理性+感性的诉求策略，在终端推广上形成普遍的认知关联创 新 点：在渠道层面，采用与竞品“终端竞合”的方式成功潜入。在传播层面，根据消费群体的使用特征，重新制定更具针对性的诉求策略 ????? 根据消费群体的特征，制定出理性+感性的诉求策略，以目标群体对产品的认知度较低为前提进行传播，重新提炼出核心诉求信息：孩子拉肚子，快贴丁桂儿脐贴。 宝宝贴肚脐 妈妈更贴心——“亚宝药业丁桂儿脐贴”广告创意纪实引力媒体传播机构 市场背景????? 2004年中国儿童腹泻用药的化学药市场规模占该品类市场的82.6％，而中成药的市场规模只占该品类市场的17.4％。面对不断增长的儿童腹泻用药市场，化学药品占有绝对优势。作为一款辅助治疗的中药产品，如何突破西药的层层围堵，找到新的增长点，以实现销量和利润的增长，成为丁桂儿脐贴此次广告运动的首要任务。 产品特点????? 丁桂儿脐贴是治疗孩子拉肚子的外用中成药，由山西亚宝药业于1992年研发成功，先后荣获国际国内7项大奖。其使用方法是贴于孩子脐部，因使用方便、安全、见效快，在市场上得到了良好反映。 市场挑战????? 虽然市场反映不错，消费者认可，但在市场层面依然还存在诸多挑战：首先，如何转变“西药快，中药慢”的用药观念；其次，如何实现剂型差异化到价值差异化的转变；第三，如何能让消费者对产品有更完整的认知；第四，如何避免正面冲突，成功进入潜力巨大，可控性强的一、二级市场。 ?广告策略????? 品牌目标????? 让目标群体对产品有明确的认知，并获得他们的认同和使用。????? 目标群体????? 一、二级市场0～6岁孩子的家长。 广告创意????? 为了让目标群对产品有正确的认知，我们提出理性+感性的诉求策略，以目标群体对产品的认知度较低为前提进行传播，重新提炼出核心诉求信息：孩子拉肚子，快贴丁桂儿脐贴。既说明了功效，又说明了使用方法和使用时机，简单而直接。????? 但是药品广告在表现和诉求上面临诸多限制，在广告中不能使用患儿形象的前提下，我们最终找到“气球”这个符号化的载体。????? 气球看起来很像患儿的腹部，我们的产品也是贴在脐部的外用药物，而且孩子和家长对气球都很熟悉。把气球作为一个产品符号，可以在终端推广上形成普遍的认知关联。于是，我们的创意开始围绕“气球”这个符号，大做文章。 媒介表现????? 当前广告的播出仅靠单一媒体已无法达到传播目的。丁桂儿的品牌传播必须是电视、平面和网络的全方位传播，还包括一些活动的配合。因此，在广告创意中，分别制作了适合于平面、电视和网络的广告。? 平面广告????? 在平面广告方面，为了使目标群对产品有快速的认知，并与电视广告形成关联，我们要求必须具备电视广告中的信息三元素，即：妈妈+气球+产品（宝宝拉肚子，快贴丁桂儿脐贴）。????? 中国是一个注重传统文化和民俗节日的国家，人们在节假日时一般不会去药店或医院，以图一年的吉祥。考虑到中国消费者的这一习惯，我们建议企业在节假日时，改播更具亲和力的节日版广告，以赢得目标群体的认可和肯定。因此，在创意阶段，我们还为企业制作出了如生日版、节日版、贺岁版等不同版本的电视及平面广告给客户选择，以配合其进行节假日期间的品牌推广，不仅获得了客户的肯定，也赢得了目标群的认可。? 电视广告????? 妈妈：宝宝健康有活力，有的是力气。????? 妈妈：可是有时宝宝会拉肚子，就像皮球泄了气。让人着急又心疼。????? 旁白：快贴丁桂儿脐贴。?????? 妈妈：丁桂儿脐贴？?????? 旁白：丁桂儿脐贴提取丁香、肉桂、荜茇等中草药中的有效成分。????? 旁白：具有健脾温中、散寒止泻之功效，采用脐部外贴给药，使用方便。?????? 妈妈：小肚脐上贴一贴，轻轻松松治腹泻。????? 妈妈：宝宝贴肚脐，妈妈更贴心。????? 旁白：孩子拉肚子，快贴丁桂儿脐贴。????? 旁白：亚宝药业。????? 整支广告片形象地以气球象征小孩子的肚子，巧妙的表现出产品的诉求，有极高的记忆度和传播度，易于在众多的广告中脱颖而出，抓人眼球。???网络传播????? 通过对目标群和网络等相关媒体的跟踪监测，我们发现丁桂儿脐贴的目标消费群网络使用率非常高，为品牌的网络传播建立了有利的前提。除了在网友使用率最高的功能区植入品牌，提高品牌记忆之外，我们的“丁桂儿”也在网络世界中呱呱坠地了。