广告策划- 媒介广告的事前测试8p.docVIP

广告的事前测试 古人云：谋先事则昌，事先谋则亡 　　广告的目的在于传达有关信息，从而使消费者认识商品、改变态度，最终产生购买行为。一个广告能否达到其目的，若要等到广告运动真正实施后才知道，就难免让广告主在投人大笔资金时顾虑重重。广告运动一旦失败，广告主损失的不仅是金钱，更重要的是市场时机——机不可失，时不再来！事前测试可以在一定程度上防止这种不良后果的发生。 　　一、做不做事前测试? 　　毫无疑问，广告是一种需要创造力的艺术形式。在进行事前测试时，循规蹈矩、因循守旧的想法最不易被淘汰，而一个新奇大胆的刨意极有可能遭致否决。因此，创作人员可能为求得保险，少犯“错误”而束缚自己活跃的思维细胞。此话固然不假。但是“创意”再好，若不能实现广告目标，即改变消费者的态度与行为，亦是枉然。事前测试就是在广告实施前选取部分目标市场的顾客，根据他们的反应，研究广告目标实现的程度。也就是说，事前测试是在研究消费者，促使我们产生更有效的广告构想，保证实现目标的更大可能性。再者，让广告主把几十、上百甚至上千万元的广告费寄托在对某个“创意”的冒险一试上，也不现实。事前测试在于降低广告主所冒的风险，它可以做到： 　　1．避免大的错误。 　　有的广告创意从一开始就是绝对的错误，例如你诉求的重点根本不是消费者的关心所在；或者你的说辞会使消费者产生反感并赶走他们。事前测试虽然只能给出少量的信息，但足以将这种酿成大错的祸根及早扼杀。 　　2．对几种方案择优录用。 　　广告要宣传产品或服务能提供给消费者的利益，对于同一种利益可以有多种广告说辞，而哪种更好、更有效，这得问问消费者才知道，仅凭创意者的自我感觉是不行的。 　　3．初步测试广告达到目标的程度。 　　通过事前测试可以对日后广告运动的效果做一个初步的探测，使广告发起者心里有数。如果效果不够理想，就要尽早采取行动，加以改变。 　　4．节约了广告主的费用支出。 　　表面上事前测试要投入资金，但它能在正式制作广告之前将未能预见的缺点加以改正，实际—亡节约了大笔的制作费用。对于一个大规模的广告运动来说，不做事前测试的机会损失很大，这也是谨慎的广告主或广告代理公司要做事前测试的原因。 　　二、什么时候做事前测试? 　　广告策划要经过四个阶段，在这四个阶段都可进行事前测试，而目的各不相同。 　　1．产品概念阶段 　　一个广告中必然包含一个产品概念，一个产品概念应包含三个要点： 　　①我的产品要解决什么问题； 　　②我的产品怎样解决这些问题； 　　③我的产品具有哪些属性，因而有能力解决这些问题。 　　这一阶段的测试是要调查消费者对某一产品概念的重视程度、态度、理解水平，将为以后整个的广告策略发展过程提供方向性的指导方针，避免灾祸的发生。对于新产品构想或一种产品的新的使用方法的推出，一般都应进行概念测试。 　　2．承诺陈述阶段 　　广告信息的基本内容是对消费者做出承诺，宣传他们可获得的利益，可解决的问题。此阶段的事前测试是确定哪一种陈述更强有力，更能说服消费者。 　　3．草案阶段 　　这是在最后制作之前所进行的事前测试。对于印刷广告，采用草图，大致绘出图样、标题，并写出文案内容；广播广告则采用毛带，将声音录在磁带上，并配音乐，如果实际完成广告时将用整个乐队，此时只用钢琴奏出基本旋律即可；电视广告则采用故事板形式，即用一系列草图告诉受测者他们将会在电视上看到什么，并说明他们将听到什么，有时还将声音录在胶片上，将声音与故事板合成。草案测试是确定哪一种方案能最有效地传播广告信息，为后期制作提供建议。 　　4．完成阶段 　　用广告完稿或正片做事前测试，虽然费用昂贵，但对于较大的广告运动是十分必要的。因为不用完成形式，就不能把广告效果完整地表现出来，就无法得到消费者的真实反应。 　　不同的广告可选择不同的阶段做事前测试，而有些谨慎的广告主甚至将各个阶段的事前测试都列入自己的广告计划中。 　　三、事前测试要注意什么? 　　对于事前测试必须制定计划、编制预算，并且将其包括在广告运动的整体计划中。除此之外还应注意： 　　1．为事前测试设定目标 　　在进行测试之前必须清楚地说明我们要测试的是什么。应该根据广告运动的整体目标来决定事前测试目标。例如一个新产品推广运动的策略，在概念测试阶段的目标可确定为：所描述的产品概念能否真正解决消费者的问题，是否提供了足够的利益而使消费者跃跃欲试；在承诺陈述阶段要测试广告说辞的可信度，消费者的认同程度；在草案和完成阶段则测定消费者对品牌名称和销售信息的接受程度，态度的建立与改变等方面的效果。 　　2．测试的结果必须为广告目的服务 　　广告是传播商品信息的工具，其娱乐性、观赏性、幽默感都只是手段而不是目的。不能以多少人“喜欢”某个广告来作为测试的基