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营销策划书 麦斯威尔营销策划目录品牌简介计划概要问卷调查问卷调查部分问题分析总结SWOT分析营销活动的开展营销策略（4P）促销方案总体费用评估效果评估一、品牌简介麦斯威尔，英文名称Maxwell House，是于著名的食品巨头之一——卡夫。得名于美食家Joe Cheek研制出的咖啡主要销售并大受欢迎的地点麦斯威尔饭店。麦斯威尔在1985年首次进入中国，其广告词“滴滴香浓，意犹未尽” 是美国总统罗斯福先生对于该品牌咖啡的评语 ，同时是也是麦斯威尔一贯遵循的准则二、计划概要年度销售目标600万元；经销商网点50个；通过广告活动的策划帮助麦斯威尔咖啡达到树立品牌形象、提高知名度和推广的目标。使麦斯威尔咖啡推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。三、问卷调查结果及分析总结麦斯威尔调查问卷问卷描述您好！我们现在正在做关于麦斯威尔果味咖啡的市场调查，希望了解您对麦斯威尔果味咖啡的消费态度和看法。您的回答将直接影响本次调查的最终结果，请您依据实际情况真是作答，我们将对您的信息绝对保密。完成本次问卷需要花费3-5分钟，感谢您的热情参与。1. 您的性别?男性（ ）?女性（ ）?2.您的年龄?17岁以下（ ）?18--24岁（ ）25--31岁（ ）?32--40岁（ ）?40岁以上（ ）3.?您的受教育程度高中以下（） 大专或本科（） 硕士（） 博士级以上（） ? 4.您所从事的行业学生（） 教师（） 服务业人员（） 公司职员（） 个体户（）行政人员（） 其他（） 5.您平时有喝咖啡的习惯吗 有（） 没有（） 6.您选择和咖啡的原因养成习惯（） 口味独特（） 追求时尚（） 受他人影响（） 消磨时间（） 提神醒脑（） 其他（） 7.您多久会喝一次咖啡每天（） 每周此意（） 不定期（） 8.您喝咖啡的时间想喝就喝（） 早上开始工作前，学习之前（） 晚上熬夜（）下午茶（） 其他（） 9.您拒绝和咖啡的原因无（） 讨厌味道（） 影响健康（） 价格高（） 其他（） 10.您经常选用的咖啡品牌雀巢（） 麦斯威尔（） 哥仑（） 捷荣（） 皇家（） UCC（） 麦当劳（） 其他（）四、问卷调查部分问题分析总结你是否有喝咖啡的习惯 调查我们可以发现喝咖啡的主要年龄段是在18-40岁之间，其他年龄段的比较少，主要原因可能是中国人的饮食习惯不同, 尤其是在中老年人群, 年 轻人思想新潮，一般都能跟得上时代的步伐,能很快的接受一些新鲜事物。所以我们的麦斯威尔咖啡主攻年轻人市场。职业与喝咖啡的联系 根据调查,我们发现职业对人们是否有喝咖啡习惯的影响不大,但其中白领一族所占比例稍高于其他职业 ,所以我们的麦斯威尔在针对白领这一消费群体时也要兼顾其他职业群体。不喝咖啡的原因根据调查我们发现超过半数的人不喝咖啡是因为他们觉得咖啡不符合自己的口味, 三成的人认为咖啡的价格偏高,少部分的人 则认为喝不喝咖啡无所谓,没有这样的喜好，这就要求我们在满足不同消费者需求 的同时也要兼顾价格，进一步扩宽市场。喝咖啡时间与方式的选择对于那些喜欢喝咖啡的人,我们进行了进一步的调查, 大部分人是在中午和晚上喝咖啡，并且速溶咖啡居多，讲究效率，提神醒脑，这就要求我们麦斯威尔要注重咖啡功效的多样性，满足消费者需求。.消费者对咖啡的依赖程度 咖啡消费量最大的是上瘾和有规律的使用者，他们有固定的咖啡消费量，极少因为某种原因而中止这种生活习惯，咖啡市场主要是针对这一部分消费人群。然而对麦斯威尔咖啡而言，这一部分的市场是比较稳定的。然而对于49%的偶尔才喝咖啡的人群，麦斯威尔咖啡仍有很大的市场扩张空间。五、swot分析优势在品牌上，麦斯威尔是著名的大型食品企业卡夫的品牌之一，有着百年的传奇历史。品牌广为人知，比较容易获得大众的信赖与青睐。 在质量上，麦斯威尔的成名来自于美食家Joe Cheek用心调制出来的咖啡，该咖啡在咖啡豆的选用和制作工艺上都有严格的要求，精致的咖啡在麦斯威尔饭店受到了众多消费者的喜爱，因而声名远播。麦斯威尔熟悉的广告语“滴滴香浓，意犹未尽”恰恰道出了该品牌独有特性，曾受到美国前总统罗斯福的赞许。麦斯威尔咖啡为了迎合消费者对产品进行了改革、创新。例如在夏季，发明了冰咖啡。同时还发明了适合当代消费者口味的奶特和卡布奇诺。 劣势虽然卡夫的品牌深入人心，但是麦斯威尔咖啡还属于新面孔，人们对与新产品持保守态度。雀巢咖啡先入为主占据了中国咖啡市场的半壁江山 。在价格上与雀巢相比没有优势。品牌形象不够清晰，广告核心诉求与竞争对手没有明显的差异个性化特征不够强烈。机会1.随着中国经济