今久传播潮白河孔雀城东岸庄园度宣传推广策划稿.pptx

让价值成为超值潮白河孔雀城·东岸庄园2013年度宣传推广策划稿2012-12今久传播瞄准目标面对认购金额35.1亿的销售任务面对产品调性不断升级的形象要求基于上周的问题梳理和策略方向本周我们开门见山，来说说我们能够做，且做得更好的事情。直击任务 产品整合 客群对位 形象提升 渠道精准任务一：产品整合潮白河孔雀城英国宫都铎王府孔雀庄园孔雀城东岸庄园加州院系列英伦堡系列梳理共性 寻找价值潜力区域，发展迅猛潜力已发稀缺资源，临河而居 万亩丛林便捷交通，北京半小时生活圈产品丰富，户型多样风情多种共有价值低密庭院，精工品质舒适庭院醇熟配套，精英城市畅享便捷品牌沉淀，8年运营深获信赖众多价值输出多时，下一阶段如何侧重？ 重新组合难以突破 硬拼产品陷入被动 炒作概念无法取宠 重点拔高难以跳脱 紧贴品牌产品削弱深挖个性 建立壁垒繁华与静谧相容城市与自然共生天然底色融合缤纷时尚科技与原生态碰撞东方优雅贯通西方情调都会和谐人居典范物理定位潮白河畔，都市 人居 典范强调精工品质强调项目特性拉近与北京的关联亦对大厂片区的发展产生联想找到热爱我们的人我们有的，就是客户要的？打动观望我们的人任务二：客群对位成功精英类独栋成就精英联 排东岸庄园的客群从成就精英逐渐向成功精英靠拢，随着市场的成熟，客群对别墅产品的要求也相应提升高 层成长精英为什么要买这里？300-500万的总价，可以在东三环买个小他们买的是——保值更大空间大花园情调面子舒适河岸大家庭健康身份景致收藏丛林低密度原孔雀庄园客户认可因素客户抗拒因素原孔雀城客群共性——基础情况：年龄集中在30-50岁，以两代同堂的三口、四口之家为主，家庭年收入集中在50-100万左右；居住区域：以朝阳为主，其次为海淀、通州区；置业情况：以两次、三次为主，但别墅置业基本为首次；置业目的：改善居住环境为主，投资兼自住、周末度假、养老等；看重因素：喜爱周边自然环境，认同别墅生活及区域发展升值潜力；客户抗性：集中在周边配套不足、交通不便及工程质量上。客群描摹 步入中年或已到中年，重视家庭，讲究健康 商界精英或企业高管，视野开阔，工作繁忙但享受成功 财富增长迅速，但未到达塔尖，自信却又希望被认同 为喧嚣所扰但离不开都市，渴望宁静却不能完全投入自然 拥有多元兴趣注重精神价值，但又理智谨慎注重实质性回报城市自然项目特性科技原生中西匹配矛盾客群气质融汇碰撞多元怎么说才能更吸引他们？客群需求理智谨慎=看重产品性价比视野开阔=讲究品质和情调优越的生活方式向往自然=享受自然乐趣和宁静追求美好=重视区域发展和配套身份认同=注重圈层和身份标签客群心态不管是“重点”还是“边缘”的潜在购买者，本案的区域属性和价格决定了他们都是某种程度上，生活理想之于现实满足之间的妥协者，而妥协者最不愿意被贴上的标签，就是“妥协”；他们所执着追求的“性价比”，除了在产品“性能”与“价格”之间的理性对抗外，还存在着“心理的满足”和“情感的对位”，高附加值、产品形式、精确的数据信息是打动客户的关键因素；所以，在本案的传播中，关于人群，应当不再是物理的描摹和迎合，而是应当主动的界定他们应当发生的生活状态，这个生活状态，既是愿景也是本案新的传播主张。项目slogan院居两河繁华处 将项目物理属性良好传达 营造一种比小镇生活更丰富，比都市生活更悠闲的生活状态资源价值配套和愿景别墅特性任务三：形象升级一套更打动人心的形象: 别墅的气质：贴近客群身份，匹配项目调性，整体感觉端庄高雅 文艺的情调：展现产品低密的特质，描述美好的生活愿景，制造期待 交融的美感：表现项目融城市便捷和自然宁静之美，中式生活欧美风情之美报广示意一：强调景观资源生活艺术家不喜欢满视界的水泥森林潮白河岸丛林里有野趣和繁华潮白河、群英河双河交汇，万亩森林雕琢人生风景院居两河繁华处观澜堡/双庭堡/美林堡/阔景美院 全新呈世37亿巨制精英城市配套体系世界风情水岸生活报广示意二：强调城市配套塞纳河咖啡、威尼斯小艇、泰晤士河下午茶只是这里艺文生活的一面?院居两河繁华处观澜堡/双庭堡/美林堡/阔景美院 全新呈世37亿巨制精英城市配套体系世界风情水岸生活报广示意三：营造生活方式悠享河岸魅彩，总回到私家庭院常有一纸新闻一晒慵懒阳光庭院栖居，慢摇幸福，快意人生 院居两河繁华处观澜堡/双庭堡/美林堡/阔景美院 全新呈世37亿巨制精英城市配套体系世界风情水岸生活任务四：渠道精准重点区域:突破区域壁垒泛东部区域通过来电来访和购房客户数据分析，本案客户主要来源为朝阳区、海淀区和通州区，作为地处环北京近郊低密度新城小镇的典型项目，本案的营销动作不仅仅是周边及邻近区域，而应以整体京东及泛东部市场为主，辐射大北京城。燕郊通州大厂本案香河传播通路：有效资源转化贴近成就精英的生活轨迹，与相关资源平台进行联动，将客户资源有效转化。产品