中信地产2006中山西区项目前期定位策划方案.ppt

前期定位策划方案 【中信地产西区项目】 2007年8月 本方案逻辑思路说明 宏观市场 区域市场 市场研究 地块价值研判 发展定位 客户定位 价格定位 形象推广定位 经济评估 代理服务范畴 服务团队组建 市场研究 PART 1 市场研究 ——宏观市场分析部分 市场格局 产品格局 需求 价格 竞争 宏观市场 发展局势 宏观市场分析 宏观市场分析 整体市场概述 市场格局现状 市场格局现状 西区 石岐区 南区 地缘 资源 人脉 关联 配套 设施 产业 发展 客源 基础 市场 基础 未来 发展 城镇 融合 √ √ √ √ × √ √ √ √ √ √ √ √ × × × × √ × × × × × 东区 √ √ √ √ √ √ √ √ √ 市场格局未来发展趋势 城区各分区发展差异迅速收窄 开发市场从“传统小区域”观向“城区集中一体观”发展 房地产需求市场从“择区而居”向“城内越区”过渡 城区分区界限模糊化 产品格局发展现状 近1~2年内，中高档盘增长速度明显高于高档、中档盘 高档项目消化速度明显加快 高档盘价格上涨速度明显高于中档盘 产品格局发展现状 产品格局发展趋势 中高档盘迅速边缘外扩致使城区框架扩大，并为需求市场认同 上述特征直接助力城区集中一体化 高档盘对传统区位依赖性减弱，逐渐向城区其他区域扩张 高档项目 分布 区域 中高档项目 分布 区域 中档项目 分布 区域 豪逸华庭三期 奕翠园·葡萄园 帝景东方 水云轩·上东 远洋城 颐和山庄 东区 城东 朗晴假日 东、南区交界 蔷薇山庄 城东区 天明豪庭 石岐区 碧翠华庭 缤城·星晨广场 星湖华苑 翠朗华苑 西区 泛西区 大信·海岸家园 城北 城市风景 南区 阳光翠苑 五桂山 富逸·臻园…… 石岐区 领东上筑 五桂山 丽港城 火炬区 蓝波豪庭…… 西区 …… 产品格局发展趋势 市场需求现状与趋势 物业产品线品种、类型多元化，其功能价值直接刺激场新的需求产生 房价增长刺激本土内需正增长 优良的城市环境、高性价物业，使中山逐渐成为珠三角城际需求关注的热点，需求市场正从单一内需为主向跨地域复合型需求结构转型 市场需求型消费力提高，层面扩大。消费主体结构加固，形成新市场发展推动力 市场需求现状与趋势 2004年之前，中山城区地产市场发展基本稳定。2006年增幅超过24％，创造了中山城区新的历史记录，最主要的原因是中山城市化进程加快及房地产市场开始成熟，市场由之前的内需为主开始向复合型需求转换，这种转换意味着未来几年市场仍然会较为明显的发展。 市场需求现状与趋势 年份 跨区客户 2004年 2005年 2006年 占总比 6.9% 11.6% 14.5% 深圳客户 1.0% 3.2% 5.3% 广州客户 1.4% 2.1% 2.4% 珠海客户 3.2% 4.6% 4.8% 其他客户 1.3% 1.7% 2.0% 注：不包含港澳客户 中山市场历来以满足内需为主，但最近几年，由于周边城市或地区房价飙升太快，中山价廉物美的产品渐渐引起他们的关注，从2005年底起深圳、广州、东莞等地区一些客户开始在中山投资房产，而2006年底以及2007年上半年，这种趋势发展之快出人意料，2007年上半年天域统计的数据有20％的成交客户来自以上区域，因此，对地产开发商来说，未来几年里中山市场会迎来更大的机会。 以前面所列举的档次产品做为研究样本，通过对近3年的价格进行统计，得出以下结果： 2005年尽管城区整体价格有所下降，但高档产品、中高档产品价格仍有一定增长： 高档产品增长——2.7％ 中高档产品增长——2.1％ 2006年城区整体尽管有6.5％的增长，而高档产品、中高档产品价格增长更加明显： 高档产品增长——8.5％ 中高档产品增长——8.0％ 2007年上半年城区整体出现历史性的突破，而高档产品、中高档产品价格增长更加突出： 高档产品增长——24.4％ 中高档产品增长——22.6％ 市场价格现状与发展 市场价格成因 珠三角城际需求指向中山 区域集中、土地资源竞争加剧，政策性费用提高、差异化竞争等提高开发成本 城区房价高企，需求市场中需求型群体向外分流使边缘区域房价上扬 市场价格发展预期 城区集中一体化，将使城区分区之间的房价差距将大大缩窄 在未来1-2年里，房价将有较大机会继续上涨 市场竞争现状与发展 外来发展商影响力将大大提高 中山消费者成熟、理性，品牌忠诚度有待培育 多极化竞争是中山目前乃至未来的市场主流 未来产品竞争仍然是未来几年竞争的焦点 土地储备竞争激烈，洗牌从一级市场开始 宏观市场机会研判 消费市场结构发生调整，短期需求扩大 房价快速上涨，尤其是高档、中高档产品价格空间更大 高档产品、中高档产品将会迎来更好的市场机会 置业观念改变，传统区位置业观将被越