《国际营销实训》指导书6.docVIP

《国际营销实训》实训指导书 一. 目的 通过国际市场营销实训，使学生结合国际市场营销环境和企业营销活动，在实践中更好地掌握国际市场营销学的理论、方法和策略。 国际市场营销实训的任务是培养学生从事国际营销管理、营销策划、营销组织、营销管理的实际能力，了解国际市场营销的发展趋势，培养学生市场调研、市场分析、展开营销等方面的基本技能。 二. 设备及仪器 充分利用图书馆的各类图书资源及网络资源。 三．内容与步骤 1、选题与选点要求 本课程设计选题必须符合教学目的，充分体现本课程的特色，并具有较强的现实意义。选点应面向企业(可以是工业企业、商贸企业等)，具体的实践产品对象由学生自己选定。 2、设计的内容 本课程设计的任务是，应用所学国际市场营销知识（包括经济理论、管理学原理、市场营销、外销员实务等），制订一种产品的国际市场营销策略方案；或者就一种产品重点制订一个调查方案，对调查对象采用不同方法，进行深入调查，展开分析；或者就一种产品进行营销策划，写出营销策划方案。具体程序包括： 市场调查、资料收集； 环境分析及发展趋势预测； 进行市场细分及目标市场的确定； 制订市场营销组合方案(产品策略、订价策略、分销渠道策略及促销策略等)、或者调查方案、或者营销策划方案。 3、本课程设计的基本要求： (1)要求学生分组（3-4人一组）完成实践过程及课程设计报告； (2)课程设计报告应做到理论联系实际，具有一定的针对性； (3)设计的方案应有一定的可操作性，选用的资料、数据必须真实。 四．研究方向 在进行国际市场营销课程设计时，需要了解大量市场信息，参与者首先应根据国际市场营销调研的内容，构造出一系列恰当的国际市场营销调研问题。这些问题涉及企业的国际市场战略决策，对国外目标市场的评价，国际市场营销组合策略的选择等，在此罗列一些相关问题，以供参考。 (一)企业的国际市场营销战略决策 企业在进行国际市场营销战略决策时，应对以下问题做出选择： ①在国际市场上企业应追逐的长远目标是什么? ②企业力图优先满足哪些国外细分市场? ③最好的国际市场产品、定价、渠道和促销策略是什么? ④怎样的产品——企业——市场组合才能最大限度地利用国际市场上已有的营销机会? (二)对国外目标市场的评价 对国外目标市场的评价包括： ①国际市场和主要国家的市场(地区)的经济、政治、文化、法律、技术等的现状和趋势是什么? ②这些外部环境因素将对本企业的产品和服务产生哪些影响? ③不同国家的政府对外国投资和外国企业的态度怎样? ④是否存在有利于企业或企业产品进人的营销时机? ⑤企业可以享受的优惠政策有哪些? ⑥与本国政治、法律、文化等比较接近的国家或地区是哪些? ⑦国外市场的交通、通讯、存储、金融、教育等基础设施情况如何? ⑧国外市场现有的中间商(进出口商、批发商、零售商)的特点和效率怎样? ⑨一些主要国家或地区的产品质量认证、商品检验检疫、包装等的特殊规定是什么? ⑩企业能够提供适销对路产品和满意服务的市场是哪些? ⑾谁是企业在国际市场上的现实购买者? ⑿企业目标消费群的文化背景是什么?其生活方式、价值观念、行为模式怎样? ⒀目标消费群的购买习惯、消费方式等有何特点? ⒁国外消费者对本企业产品和服务的评价与期望是什么? ⒂国外市场的竞争特点是什么? ⒃谁是企业的直接竞争者和间接竞争者? ⒄谁是企业的现实竞争者和未来可能的潜在竞争者? ⒅本企业在产品质量、产品组合、包装、品牌、服务、担保、配送、价格、广告、人员素质、经验、资本、技术及市场份额等方面与竞争对手的差距是什么? ⒆企业或经销商为国外最终消费者提供的服务是否令消费者满意? (三)国际市场营销组合策略的选择 1.产品。产品策略包括： ①企业应向国外目标市场提供哪种产品? ②产品应具有什么样的特征?在设计、颜色、包装、款式、商标、担保等方面应如何适应国外消费者的需求? ③需要对现有的产品进行改进吗?哪些方面需要改进? ④应该为外国市场开发新产品吗? ⑤企业产品出口时是采用生产者品牌，还是销售无品牌的商品? ⑥产品的核心利益是否突出? ⑦企业产品国外市场上的竞争地位如何? ⑧企业产品的国际竞争优势和劣势是什么? ⑨在国外市场上，产品正处于其生命周期的哪一个阶段? ⑩在国外市场上，产品的售前、售中和售后服务是否完善、周到? ⑾企业产品或服务在国外市场上的形象如何?知名度如何? ⑿企业产品或服务在国外市场上应当注意哪些专利和商标方面的法律保护? 2.价格。价格策略包括： ①企业以什么样的价格向国外市场销售其产品? ②国外市场的价格水平与企业产品的目标市场定位一致吗? ③价格水平是否真正反映了产品的质量水准? ④现行价格的国际竞争力大小? ⑤企业在特定国外市场上的定价目标是什么? ⑥企业采用的定价策略和方法能够实现预期的定价目标吗? ⑦国外