基于整体产品论的中国大飞机产品营销策略.pdfVIP

2009年第 1期 经济研究导刊 No．1，2009 总第39期 ECON0MICRESEARCH GUIDE SerialNo．39 基于整体产品论的中国大飞机产品营销策略 胡庆江，孙雅婧 (北京航空航天大学，北京 100191) 摘 要：中国大飞机项 目的立项表明中国大飞机产品参与全球竞争的战略意志。然而，大飞机产业要真正实现市 场化和商业化必然要采取正确的产品营销策略。以整体产品论为理论基础。结合大飞机产品的一般性和特殊性．阐述 了大飞机整体产品概念的内涵，重点分析了大飞机产品实体和产品延伸的特定内容，为中国大飞机产品营销策略的 制定提供有价值的建议。 关键词：整体产品论；中国；大飞机；产品营销策略 中图分类号：F713．3 文献标志码：A 文章编号：1673—291X(2009)O1一叭19—03 中国民机产业的发展，一路走来命途多舛，大飞机重大 产品形体依附于产品实体，是产品使用价值的外在表现 科技专项立项成为新世纪中国民机产业发展的希望之源。从 形式。其功能主要是在保证产品实体基本使用价值的前提 世界范围来看，民机产业是典型的知识密集 、技术密集和资 下，满足人们视觉感受并兼顾某些心理需求 ，集中表现为款 本密集的高技术、高附加值 、高风险的战略性产业 ，它不仅在 式、色彩 、造型、包装等。企业对产品形体的生产是为了通过 整个航空工业中的比重越来越大，而且 日益成为衡量一个国 这一投入增加产品的附加值，并逐渐将其升华为品牌概念， 家科技水平、工业水平和综合国力的重要标志之一。然而民 从而获取更大的潜在收益。 机产业具有与军机迥然不同的行业特点，它是市场经济中最 3．产品外延——以服务需求为出发点的产品延伸部分 典型的“市场一票否决制”产品，民机产业的发展最为关键的 产品外延，也称附加产品，指的是营销者为客户提供的 一 点是产业和产品运行的市场化与商业化，只有真正的市场 附加服务和附加利益，主要包括维修、安装、培训 、及时送货、 化和商业化才能称得上产业发展的成功。而大飞机产品营销 担保、融资、备用件等一系列服务项目，在商品竞争激烈的现 又是市场营销的重中之重，波音和空客的竞争实质就是产品 代社会里已成为主要的竞争手段。两大飞机巨头波音与空客 营销之争，中国大飞机产业又刚刚起步 ，应该从战略高度重 不仅提供了高技术、高质量和高性能的 “三高”产品，而且向 视产品营销研究。整体产品论作为全新的产品营销理论基 航空公司提供了能使其应对高运营成本的延伸服务，比如波 础，对中国大飞机项 目产品营销策略的制定具有重要的理论 音最新启动的 “部件服务项 目”(ComponentServicesProgram。 指导和实际运用价值。本论文试图结合整体产品论对中国大 CSP)和 “一体化原材料管理”(IntegratedMaterialsManage— 飞机项 目的产品营销策略进行实用性探讨。 ment，IMM)就使其客户大大降低了飞机维修成本和零部件库 存相关成本。重视产品外延部分，一方面为消费者带来了附 一 、 整体产品论概述 加利益 ，另一方面还有利于引导、刺激消费者的购买欲望，并 整体产品论的产生是基于整体产品概念对市场营销概 且能帮助企业完善和开发产品，增加企业的适应力、竞争力． 念所作出的重新诠释。它纠正了企业只将市场营销定位于销 获取高附加值。 售环节的错误观念，成为正确引导市场营销的重要理论武