第一章市场调查简介.pptVIP

市场调研 屈 超 Email：quchao@dufe.edu.cn 教材与参考书目 1.市场调查 简明、金勇进、蒋妍编著。中国人民大学出版社2005年4月。 2.市场调查 蒋萍主编。上海人民出版社，2007年。 2.市场调研精要 小卡尔.迈克丹尼尔、罗杰.盖兹著，电子工业出版社。 4.市场调查与分析 柯惠新、丁立宏编著，中国统计出版社 课程目的 1、掌握市场调研的有关理论，了解市场调研的概念、功能、方法、内容以及市场调研行业的运行与发展状况，熟悉市场调研的全过程。 2、掌握市场调研方案的设计技术，能够熟练运用二手资料调研、焦点小组访谈等定性调研方法以及包括询问法在内的原始资料收集方法，了解各种方法的利弊及适用条件。 3、掌握获取数据和分析数据的技术，能够科学地设计问卷、确定样本容量并抽取样本，能够科学地处理数据并进行基本的数据分析。 4、掌握市场调研沟通的重要性与技巧，认识调研过程的伦理问题。 5、学习如何组织和准备调研报告。 课程结构 一、导论：市场调研定义、在营销决策中的作用、市场调研行业的现状及市场调研过程。 二、设计调研方案：二手资料的主要来源、定性研究方法、原始资料的收集方法。 三、数据的获取：测量、问卷设计与实施、抽样技术 四、数据处理与分析：数据处理和分析的常用技术，包括统计检验、相关分析、回归分析等。 五、市场调研实践：调研结果报告的撰写、市场调研管理和调研实例。 市场调研在管理决策中的作用 案例： 美国总统大选三次辩论结束后，美国有线新闻网、《今日美国》和盖洛普进行联合民意调查。调查结果显示：克里士是辩论中的大赢家，以52%的支持率将布什甩在后边。这份联合民调对观看电视辩论的511名注册选民进行了调查，在调查对象中，36%为共和党支持者，36%为民主党支持者，28%为中间选民。结果发现，布什仅获得了39%的支持率，落后克里13个百分点。此次民调的误差在5个百分点上下。 调查的定义： 调查就是使用明确的概念、方法和程序，以有组织、有条理的方式，从一个总体的部分或所有单元中收集感兴趣的指标信息，并将这些信息综合编辑成有用的简要形式的所有活动。 市场调研的定义： 市场调研是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。 —强调信息的收集是为决策服务的、是有计划地进行的、是进行过科学分析处理的、能有效地要向管理者沟通。 市场调研的功能 描述：收集并陈述事实——了解现状 诊断：解释信息或活动——发现问题/现象 预测：展望未来------寻找机会 市场调研的三大功能使得其在管理中越来越重要 ；善于利用市场调研，可以使企业在竞争中处于主动地位 市场调研对管理的重要性：了解客户的需求 案例：对质量和顾客满意的不懈追求 质量和顾客满意已成为20世纪90年代末关键的竞争武器。 瓦里安公司（生产科学设备的企业）的例子。 瓦里安公司的例子表明：对顾客没有意义的高质量通常不会带来销售额、利润或市场份额，产品改进并不是答案的全部。 新观念强调质量回报（return on quality) 市场调研对管理的重要性 1.质量回报有两层含义： 第一，企业所提供的高质量应是目标市场所需要的； 第二，质量改进必须对获利性产生积极影响。 获得质量回报的关键是开展市场调研，市场调研有时可以促使公司放弃他们自己所偏爱的想法。 联合包裹服务公司（UPS）的例子。 市场调研对管理的重要性 案例：航空公司怎样留住现有顾客 顾客满意与顾客忠诚之间存在一种必然的联系，留住顾客可以给企业带来丰厚的回报：1）可以提高企业的收入和市场份额；2）可以降低成本。贝恩公司研究表明：顾客流失率下降5％可以使利润提高25％－95％。 留住顾客的能力建立在企业对顾客需求详细了解的基础上，这种了解主要来自于市场调研。 英国航空公司的例子。 主动的管理 为什么历史悠久的企业总是面临挑战？ 国企占尽优势却大多面临亏损的原因之一——被动管理。 通过市场调研掌握主动权 1.3市场调研的分类(1) 1、应用性市场调研：以更好地了解市场或减少决策中的不确定性等具体的目的而进行的市场调研。 2、基础的或纯粹的调研：为了拓展新的知识领域而不是不以具体的实际问题为目标进行的市场调研，其目的是为现有的理论提供进一步的证明或者对某一概念或现象获得更多的了解。 1.3市场调研的分类(2) 1、探索性调研：指出问题在哪？ 在情况不明时，为了找出问题的症结和明确进一步研究的具体内容及重点而进行的初步研究。探索性调研通常是在正式调查开展之前进行的初步的、具有试探性的非正式调查。 2、描述性调研：指出是什么？ 描述性调研就是指对需要研究的客观事实资料进行收集、记录、分析的正