第1章-公共关系概述.pptVIP

第1章 公共关系概述 1.1 公共关系的概念、构成要素、职能及特征 1.1.1 公共关系的概念及构成要素 1.公共关系的概念 Public Relations 公共关系 公众关系 “谁挽救了雀巢咖啡” ——公共关系的科学内涵 1)几种有代表性的表述 ⑴管理职能说——侧重PR的目标 ⑵传播沟通说——侧重PR的手段 ⑶社会关系说——抽象、笼统 ⑷现象描述说——直观、浅显 ⑸表征综合说——预测、咨询 2）定义：P2 理解：⑴特指社会组织与公众的关系 ⑵性质是一种管理活动 ⑶目的是塑造组织形象 ⑷内容即组织和公众之间的相互沟 通和相互适应 ⑸方式是运用科学的传播手段，进行有效的信息交流 3）需要区分的概念 ⑴静态的PR和动态的PR 静态：状态 动态：活动 ⑵自然的PR和自觉的PR 案例分析： “法国白兰地的精彩亮相”策划 1957年，美国总统艾森豪威尔生日那天，美国首都华盛 顿的主要干道上竖立着巨型彩色标牌：“欢迎您，尊贵的法 国客人！”、“美法友谊令人心醉！”整洁的售报亭悬挂着一 长列美、法两国的小国旗，它们精致玲珑，在微风中轻柔地 飘拂，传递着温馨的情意。报亭主人特意设计绘制的“今日 各报”的广告牌上，最鲜艳夺目的是美国鹰和法国鸡干杯的 画面和“总统华诞日贵宾驾临时”、“美国人醉了！”等各报大 标题，它们吸引着络绎不绝的路人去光顾。 马路上，许多 轿车、摩托车、自行车涌向白宫。白宫周围，已经是人山人 海。人们满脸笑容，挥动法兰西小国旗，期待着贵宾的出 场。 贵宾是谁呢？不是政府要员，不是社会名流，在美国总 统艾森豪威尔诞辰日，光临华盛顿的法国“特使”却是两桶 白兰地！ 原来，这是法国公关专家精心策划的一幕公关杰 作。 白兰地当时在法国国内已享盛誉，畅销不衰。厂商的目 光开始瞄向美国市场。为此，他们邀集了几位公关专家认真 研讨公关方案。受聘请的专家们调查、搜集了美国酒市场的 状况，民众饮酒的习俗，美、法关系的态势，年内有影响的 节假日和庆典活动，公众对白宫班子的评价，艾森豪威尔总 统在新闻界的形象等等信息，经过仔细斟酌，提出了一项颇 具新意的设计，其要点是： ⑴公关宣传的基点是法、美人民的友谊，整个规划的主 题是“礼轻情义重、酒少情意浓”； ⑵择定的宣传时机是美国总统艾森豪威尔 67 岁寿辰； ⑶要求尽可能广泛地利用法、美两国的新闻媒介，传播 程序是先法后美，由内向外地人辐射； ⑷赠送的是两窑藏长达 67 年的白兰地酒（白兰地公司 向保险公司办妥手续，支付巨额保险费用），贺礼由专机送 往美国，酒桶特邀法国著名艺术家特别设计制作； ⑸总统寿辰日，在白宫的花园里举行隆重的赠送仪式， 将由四名英俊的法国青年身穿法兰西传统的宫廷侍卫服装抬 着这两桶白兰地正步前行，进入白宫。 这项耗资可观的公关规划立即得到公司最高决策者的批 准，并且获得法国政府的赞赏和支持，外交渠道的绿灯也亮 了。 于是，美国公众在总统寿辰一个月之前就分别从不同 的传播媒介获得了上述信息，一时间，法国白兰地即刻成了 新闻报道，街谈巷议的热门话题。千百万人都翘盼着这两桶 名贵白兰地的光临，以一睹其丰采为快。 于是，便出现本文前述的万人空巷的盛况。 当这两桶仪态不凡的美酒登场亮相时，群情沸腾，欢声 四起，有些人甚至大声唱起了法国国歌《马赛曲》。 此刻，美国公众似乎已经闻到清醇芬芳的酒香，更由此 而品尝到了友谊佳酿的美味。 从此，法国白兰地就昂首阔步地迈进了美国市场，国家 宴会和家庭餐桌上几乎少不了它的“倩影”了！ 案例思考： 1、结合本案例，谈一谈你对“公共关系”定义的理解。 2、这次活动是一次自然的公共关系活动，还是一次自觉的公共关系活动。为什么？ 自然的PR活动：不自觉的PR活动及无意 识中形成的PR状态。 自觉的PR活动：一个社会组织，为创造良 好的PR状态而进行的有意识、有目的、有计 划的PR活动。 4）PR的科学界定 ⑴PR与人际关系 人际关系：个人与个人 （包括血亲关系、亲属关系、朋友关系、地缘关系、业缘关系） 公共关系：社会组织与公众 联系： a.人际关系是PR活动的基础 b.处理人际关系的各项原则，对于PR也同 样适用 c.人际关系是PR活动必不可少的手段 区别： a. PR是对简单人际交往的