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第3章 公共关系工作程序 PR工作程序 调 查——基础 策 划——核心 实 施——关键 评 估——总结 3.1 PR调查 PR调查是指运用科学的 方法，有计划、有步骤地去考察 组织的 PR状态，收集必要的资料，综合分析相关因素及其相 互关系，以掌握组织的情况，解决组织面临的PR问题的一种实 践活动。 3.1.1 PR调查的意义 1.准确地进行形象定位 2.为决策提供科学依据 3.及时地把握公众舆论 4.提高公关活动的成功率 5.调查本身也是塑造形象 举例说明:东芝公司的窘境 3.1.2 PR调查的基本程序 1.调查准备阶段 1）确立调查任务 2）开展调查设计 3）准备调查条件 ⑴人员条件 ⑵经费条件 ⑶物质条件 2.调查实施阶段 1）建立调查组织 2）进行具体调查 ⑴资料类型 原始资料和现成资料 ⑵注意事项 3.调查分析阶段 1）资料的核实与分类 2）资料的整理与分析 ⑴调查资料的整理 核实、分类、汇总 ⑵调查资料的分析 定性分析和定量分析 4.报告写作阶段 1）调查报告协作 ⑴综合分析经过审核加工处理的信息资料 ⑵全面汇聚有关信息资料 ⑶综合研究相关信息资料 ⑷选择运用有关信息资料 2）调查报告的写作要求 ⑴确保调查报告内容的真实性和客观性 ⑵确保调查报告体例的系统性和完整性 ⑶确保调查报告表述的准确性 5.总结评估阶段 1）总结评估的意义:完成情况;成果;经验教训 2）评估指标与方法 ⑴评估指标 调查成果的学术价值 调查成果的应用价值 2）评估方法 调查人员自评、成果应用者评估、同行专家评估、组织领导评估 3）调查工作总结 ⑴PR调查工作的完成情况 ⑵PR调查所取得的经验教训 3.1.3 PR调查的主要内容 1.企业形象调查 1）企业自我形象调查 ⑴领导层的公关目标和要求 ⑵员工的要求和评价 ⑶企业实际状况和基本条件 2）企业实际形象调查 知名度：公众对组织了解和知晓的程度 美誉度：社会公众对企业的信任及赞许程度 3）企业形象差距比较分析 将企业的实际形象与企业的自我期望形象相比较，找出二者之间的差距，以便采取针对性的措施，加以弥补。 首先是先采用语义差别分析法，将有关企 业形象的各要素逐一列出。 然后，根据调查结果，计算公众对每一个 调查项目的评价的平均值，将各个平均值分别 标定在数值标尺上的相对位置上，连接各点， 即为企业的形象曲线图。 2.公众意向调查 在企业的某一决策后，就共同关心的某一 问题对公众进行的单一指标调查。 1）公众意向调查与企业形象地位调查的区别 2）公众意向调查的内容 ⑴公众构成情况调查 第一，内部公众构成情况 第二，外部公众构成情况 ⑵公众需求情况调查 第一，公众的物质需求情况 第二，公众的精神需求情况 ⑶公众评价情况调查 第一，对企业产品的评价 第二，对企业服务质量的评价 第三，对企业管理水平的评价 第四，对企业人员素质的评价 第五，对企业外向活动的评价 3）公众意向调查结果 舆论测量模型： ⑴舆论指标测定 ⑵绘制坐标图 ⑶勾画曲线 3.传播媒介状况调查 1）大众传播媒介情况调查 第一，分布情况等 第二，功能作用情况 第三，所需信息的情况 2）专题活动媒介情况 第一，专题活动筹办情况 第二，专题活动效果评价情况 4.PR活动条件的调查 1）主观条件调查：人力、财力 2）客观条件调查：物力 ⑴社会政治环境 ⑵经济环境 ⑶文化环境 ⑷自身物力 3.2.4 PR调查方法 1.问卷调查法 1）问卷类型 ⑴访问问卷 ⑵自填问卷：邮寄问卷和发送问卷 2）问卷构成 ⑴说明信 ⑵指导语 ⑶调查内容 3）注意事项 ⑴抽样的科学性 ⑵问卷设计的科学性 ⑶统计分析的科学性 2.重点访谈法 注意两点： 1）意见领袖的辨认和对意见领袖态度改变可能 性的了解 2）了解意见领袖本人和他所在的群体的背景资料 3.新闻调查法 3.2 PR策划的含义与程序 3.2.1 PR策划的含义 PR策划是组织为实现形象战略目标而进行 的谋划、构思和设计PR活动方案的过程。 3.2.2 PR策划的程序 1.确定目标 1）PR目标的内容 2）确定目标时注意的事项 ⑴PR目标应与组织的整体目标相一致 ⑵PR目标应有一定的灵活性 ⑶PR目标应按重要程度和执行的先后顺序排列 ⑷PR活动目标应尽可能具体化 2.确定公众：目标公众分析 3.设计主题 4.选择时机 1）组织的内部时机 2）组织的外部时机 3）空间场景的选择 ⑴空间大小 ⑵空间位置 ⑶空间环境 ⑷空间条件 ⑸备用空间 ⑹空间美感 5.预算经费 1）经费预算内容 ⑴劳务报酬 ⑵行政管理费 ⑶