浅谈国内微型客车营销.doc11.docVIP

浅谈国内微型客车营销 国内微客市场在2000-2002年经历了第一个高速增长期，平均增速29.4%；2003-2008年进入平稳增长期，平均增速9.1%；2009-2010年呈现井喷式增长，2010年的全年销量达到249万辆的一个崭新高度；但2011年销量出现回落，仅销售225.6万辆，同比下降9.5%。下图是近几年国内微客市场的销量和增长率的数据表： 表1 国内微客销量统计表 经过近十年的发展，目前我国微客市场存在的以下几个重要特点： 1、由于微客准入门槛香闺较低，且微客在中国国内汽车市场的生产和销售占比超过10%，国内大部分汽车企业集团已经纷纷布局微客市场。除传统的6大家微客企业，上汽通用五菱、长安、东风小康、哈飞、一汽吉林、昌河铃木外，吉奥、奇瑞、华晨金杯、郑州海马、力帆、贵州航天、东南、北汽、众泰、比亚迪等企业也纷纷开始生产微客，以期在庞大的微客市场占有一席之地。 2、针对竞争日益激烈的微客市场，各大汽车企业推出新产品的节奏明显加快。过去微客企业一般2-3年推出一款产品，如五菱宏光、长安金牛星、东南希旺、北汽威旺、东风小康V29等。随着社会经济发展，人们的购买力不断提高，部分企业已经推出类似MPV、舒适性程度高的产品来满足消费者的需求，如五菱宏光（图1）和长安欧诺（图2），另外，东风小康的小型客车C37（图3）也逐渐受到了市场的关注。这表明各微客企业越来越重视新产品的研发，而且研发速度和能力明显加强。 图1 五菱宏光 图2 长安欧诺 图3 东风小康C37 3、微客产品向“大空间”、“大排量”方向发展。2010年各企业纷纷在老产品的基础上通过拉长轴距，满足消费者对空间的需求，这种新产品除了车长增加，车宽和车高都保持不变，如海马腾达、优胜加长版、昌河福瑞达加长版等等。另一个细分市场是宽体大微客市场，通过增加车长和车宽两个维度，满足消费者对空间的需求，宽体大微客2010年市场表现抢眼，市场份额由10%增长到20%，代表产品五菱荣光、长安S460增长快速。还有一种接近轻客的超大微客产品，车长在4500左右，如长安4500市场表现也不错，市场增长潜力较大，五菱也在谋划推出车长在4.5米的车型。2010年以前微客排量主要在1.1L以下，集中在997、1012、1051三个排量，但2010年开始1.2L和1.3L增长迅猛，微客向大排量发展趋势明显。原本只用于轿车发动机上的新技术也开始逐渐用于微客上了，如东风小康的DK13-06发动机的VVT技术（可变气门正时系统）。 从近几年微客市场的发展来看，对顾客购买微客的行为影响比较大的因素，主要有以下三个： 1、政府政策及厂家价格优惠。2009年和2010年的微客市场的高增长除了受经济增长拉动因素外，政策刺激起到了关键性作用，其中“燃油税改革”、“购置税减半”、“汽车下乡”、“以旧换新”等政策深度刺激了消费需求，尤其是“购置税减半”、“汽车下乡”两项政策直接刺激了部分消费需求提前释放。补贴成为这一时期购买微客的人们主要考虑的因素，因为微客价格相对较低，且政府补贴已经超过整个购车费用的10%，使得人们在这一时期更加容易购买一辆价格不贵且使用的微客。从2011年开始，汽车下乡、购置税优惠等刺激政策到期，国内微客市场出现明显的回落现象。 2、产品的口碑及企业的信誉。在全国各地，不少地方的人们购买了同一品牌的微客，形成了所谓的“五菱村”“小康村”等奇特现象。在微客的主要市场-农村地区，微客的费用是一般家庭的1-2年全部家庭纯收入，所以人们在购车的时候往往很慎重，会认真考虑已经有相同购车和用车经历的人给出的建议，从而使得某一产品会在部分地区大范围的畅销，这也主要归功于该企业的信誉已经产品的质量。 3、人们的特殊喜好。对于微客这一车型，购买的主要是城镇个体户和农村家庭，他们也主要考虑自己的使用情况，拉人，拉客，且省钱。空间大、动力强及经济性好就理所当然地成为影响顾客购买行为的重要因素。不管在城市还是农村，微客都已成为公共交通的重要补充，在部分的确，微客还因为其便利快捷成为主要的出行交通工具，这也解决了不少就业，这也成为人们购买微客的主要因素之一。 针对目前微客市场的实际情况，以及当前时期影响人们购买微客行为的因素，微客企业应当根据本企业的实际情况，采取最适合自身的营销策略，以达到最好的效果： 价格策略价格的定位，是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。，是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；确定价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。汽车下乡政策，对农民购车给予车价6%的补贴，最高不超过3000元人民币。上汽通用五菱推出的第一款介于商用车和乘用车的跨界自主研发产品，流畅的外形设计，