中海金沙湾072010年全案整合推广casestudy201.ppt

背景－－项目 项目－－中海金沙湾，中海地产历年来在广州最大的地产项目，占地40万平方米左右，总建筑面积为130万平方米。 产品－－外观 产品－－内秀 占地：130万平方米，目前中海全国最大项目 建筑：新古典主义风格，高层建筑，成熟户型 园林：东南亚亲水园林 景观：拥有800米珠江上游水域，上风上水，广州人 大部分相信风水 产品－－内外兼修 原居民和新移民各占5成，在西区工作或生活 职业：私营、外企中高层管理人员，政府公务员，个体户 首次置业者：30岁以下，渴望拥有独立的私人空间和良好的社区环境，刚需型买家 二次置业者：30岁以上，对居住环境有更高的追求，改善型买家 传播核心实现梦想的地方 传播口号珠江上游，金色彼岸 报纸－淘金鑫发现 报纸－淘金鑫出发 报纸－五一预售稿 报纸－五一预售稿 贯彻广告推广阶段的概念，就是阶段性广告推广的核心。 项目前期已奠定了“离你最近的远见”的项目形象，这正好表现了项目未来发展潜质的特性，同时满足目标消费群购房心声，与其产生共鸣，下阶段在此基础上进行深化，将项目形象渗透至目标消费群心底。 报纸稿－淘金鑫观点 报纸推广 市场环境  楼市拐点？ 广州楼价两年翻一番：两年间大幅上涨了约136% “11月广州房价出现局部下跌，个别楼盘月降30%” “广州买家普遍观望发展商成交惨淡,价格高是真凶!” “金沙洲楼价下降引发联想,是否是广州全局性先兆?” 暂时的 得与失 发展商 消费者 ＜得＞ 销售好转,项目资金回流 投资者乘机入市 现场人气 ＜失＞ 项目形象受损 自住者持续观望 业主对发展商的声誉 推广策略 推广策略 传播 Logo 报广 产品属性 上市目标 在一个月的时间内形成话题， 引起消费者的广泛关注。 整合传播策略 围绕“ 最后的江景别墅 ”在短时间内和消费者做 全面有效的沟通， 从而引起足够的关注。 整合推广架构 推广阶段主题核心 第一阶段：机会 - 可能是广州最后的城市江景别墅 - 中海广州首个别墅 整体推广总览(更新) 传播策略&广告语 悬念稿：西关、西岸，西堤！ 开放稿：西堤 广州湾区生活新纪元 ——2月21日盛大开放 开放+形象稿：就近，就是湾区 ——中海金沙湾09力作全新登场，限时登记 加推+形象稿：西堤，3月21日荣耀加推 ——入主湾区，限时登记 阶段推广核心 建所未见 享你所想 产品的核心价值是与别不同的别墅生活 是你想象过，但没有享受过的7天别墅生活 对产品的全新包装概念 别 墅 L 别墅加长版 传播角度建议 1、传播角度：超大花园 广告语：联排别墅，独栋享受 2、传播角度：4车位 广告语： 3、传播角度：私人会所 广告语：天天在家开派对，不再是想象 4、传播角度：私家电梯 广告语：尊崇生活，自由从容 金沙熙岸别墅下阶段推广概念 总结 我们需要 在强销期深化项目的内涵， 保持项目的知名度和热销度 西堤吸引了什么客户 广告感受 “广州湾区生活”+卖点=安静优雅、惬意的城市生活 形象+卖点：广州湾区生活 （安静优雅、惬意的城市生活） 报广半版-江景篇-加推稿 消费者对项目的评价 项目近期利好信息 本阶段推广核心 项目背景概况 占地19万平方米，总建41万平方米，由190套联排别墅和21栋江景高层大宅组成。 08年11月推出首期别墅，09年5月推出2期， 面积287-361平米，下半年为余货持续销售。 09年下半年将推江景高层大宅C1～C6栋，约640套，户型155-193平方米。 核心消费群 35-45左右，二次或以上置业，自住为主； 居住区域以越秀为主，其次是白云和荔湾； 职业来自个体经商者，以在广州火车站一带的专业市场客户为主，其次是企业管理者、高级公务员。 消费群给我们的启示：不能一个卖点打到底，我们要给消费者看到多项价值叠加的综合利益。 金沙熙岸·高层洋房产品概念 上风上水 望江大宅 我们有…… 大视野—一线江景； 大社区—130万平方米规模； 大交通—两座大桥、地铁、公交、楼巴快线； 大配套—幼儿园、小学、超市； 大户型—纯粹大户； 大品牌—中海地产优质品牌； 大成熟—历经3年打造； 还有上游领地、清新典雅外立面、独特朝向…… 金沙熙岸高层组团命名 命名： 金沙熙岸·清澜水境 金沙熙岸高层组团广告语 不争·上游 现阶段传播目的 第一信息 项目名称：清澜水