品牌策划公司恒安集团和电通广告公司有关今后广告活动的考量-新知助业营销策划机构推荐.pptVIP

不同品牌的消费者特征 （年龄） 不同品牌的消费者特征 （学历） 15岁 49岁 各品牌消费者的生活形态 安尔乐的问题点 中高收入、活泼人群的市场 正在逐渐失去：1 大城市 2 年轻人群 品牌老化， 品牌力低下 广告的沟通目的 更新安尔乐的品牌形象 --在维持现有市场的前提下 --使使用者的平均年龄有所降低，平均收入有所提高 让年轻人对安尔乐的印象有所变化 现状 老的品牌 是年龄大的人用的 安尔乐不错 用安尔乐的年轻人 挺多的 新的印象 广告沟通的策划 针对人群 主要：25-34岁 扩展人群：35-44岁 收入：在中等—中等偏高 她们是： 护舒宝、苏菲的常用人群，友好奇心，喜爱用新的，对其有魅力的产品 游离人群，常在护舒宝、苏菲、娇爽之间游离，并有过安尔乐的使用经验，使她们对安尔乐有一个新的感识 对卫生巾各项功能的关注度 安全感 一个在电通公司内部举行的小型调查显示：女性消费者对各卫生巾功能最关注是安全感。 Base: 60persons 影响消费者购买的因素 Base: 60persons 同一个的小型调查还显示： 影响女性消费者购买各卫生巾的主要因素是品牌知名度、功能、价格、使用经验等。 其中最主要的因素是使用经验。 她们对产品的选择心理 功能 使用经验 价格 包装 推荐 SP 其实这与化妆品结构相为相似，同是与肌肤接触的产品，爱美的她们在品质的放心前提下，更为注重的是产品能如何美丽她们，如何给她们美丽的感觉 品质感 安心感 实在感 Functional Emotional PG护舒宝 苏菲 安尔乐的沟通战略 年長 年轻 低价 高价 安尔乐 提升品牌形象的地位，将安尔乐塑造成能与洋品牌分庭抗礼的大品牌 避开其他品牌的功能战争 尽力使品牌形象及产品优势更鲜明具体、更接近消费者 给消费者的功能性价值 优良的品质 安心 扩大七度空间的话题，不单只是给人以功能先进的印象 而是，给安尔乐本身带来品牌的魅力与优良品质的信心。 给消费者情感价值 更接近消费者的心声，与其他完全不同的感受 用了护舒宝、苏菲那几天似乎更活跃、 更可爱、 更轻松 安尔乐的主张是： 用理解让女性的 生活过得更舒适 恒安是纸业生产的专家 恒安了解女性的需求 恒安的主张给女性更多的空间 恒安的主张给女性更多的呵护 可是实际生活并不如此： 老朋友来了 脾气不好，容易发脾气 什么都不想做，心情烦躁 创 意 表 现 沟通策略的展开方式 广告目标--------扩大偏年轻人群的产品试用率 （1）建立7度空间的概念知名度 （2） 提高品牌的品质感形象 （3） 扩大安尔乐产品的魅力的话题性 电视 报纸 杂志 户外 维持安尔乐的知名度 针对25-34岁人群的集中投放 杂志广告也应作为一个主要手段 高质量的平面和 TV-C，以提高产品的品质感 影响消费者对产品的看法 SP活动 PR Ivent 扩大试用人群使用率 与化妆品品牌作联合促销，提高安尔乐的品牌地位，使其年轻化 做一次 《你懂女人吗？》大型公关活动 （扩大宣言的力度） 各大女性节日做小型促销活动 确立2，3类现有市场的 绝对品牌地位。 同时，提高在大城市的 影响力。 主要工作，扩大试用人群。 广告沟通的目标展望 第一阶段 使安尔乐在大中型 城市进入第一品牌群。 同时巩固2、3类市场 份额。 主要工作， 提高品牌回用率 第二阶段 确立绝对的品牌地位 No 1 Brand 主要工作 1、开发新用人群 2、提高品牌忠诚度 第三阶段 2002、3 2002、12 2003、12 2005 合 作 模 式 专组式的服务 我们的建议：由电通组织专人专组，为客户进行随时的服务 其利益点：1 稳定的工作人员 2 随时的服务 3 对品牌进行即时的关注 4 快速的工作反应 专组式服务的结构 市场分析 为客户提供信息 掌控调查公司 主要发动市场方面 的公司内部讨论 调查公司 创意总控 掌控创意的 总体方向 调度人员 配置工作 媒介总控 负责贵公司 媒介窗口 负责电通内部 贯彻工作 关注市场，开发 新的投放方式 制作公司 电通传媒 各大媒体 SP总控 负责SP 策划 执行 执行公司 工作组长： 窗口： 掌握组内工作分配 整合组内工作，控制工作进 与客户沟通 工作总控： 掌握工作人员的配置， 把握工作方向 专组式服务 服务人员： 工作总