论英语广告语篇的翻译原则【精品-ppt】.pptVIP

Session Two ; ; 摘要：在世界经济全球化的环境下，广告和 广告翻译越来越重要。本文从广告语篇翻译 的本质和目的出发，提出并论证英语广告语 篇翻译的三条原则：内容上的忠实性；形式 上的吸引性；文化上的可接受性。旨在为英 语广告语篇翻译提供切实可行的翻译原则， 从而在广告翻译理论与翻译实践之间建起一 座沟通的桥梁。 关键词：英语广告语篇；翻译原则；忠实性； 吸引性；可接受性 ;一、引言 翻译是一种深嵌于社会、政治、经济和文化 环境中的交际活动。翻译历史悠久，几乎和 人类历史一样古老。翻译涉及不同的语言和 文化，涉及多种学科，可谓错综复杂。迄今 为止，没有一种相关理论能对翻译现象进行 全面的描述和阐释。随着翻译学科的发展， 人们的认识不断提高，开始对翻译理论，特 别是对翻译原则问题，从更多的视角进行反 思和解构，跳出传统思维的窠臼，进一步意 识到翻译原则的多重功能和复杂性、人类的 审美趣味的多样性、读者、译者的多层次以 及翻译手法、译作风格、译作价值的多样化; （辜正坤, 1989 ）。翻译研究也由“语言学转 向”到“文化转向”再到“社会学转向”，它的庐 山真面目渐渐清晰起来。 在翻译这座艺术殿堂里，广告语篇的翻 译算得上是奇葩一朵了。广告以推销产品、 服务、或观点为最终目的的本质必然导致广 告翻译的特殊性。作为一种目的性极强的翻 译活动，广告翻译要求译文简洁、优美，既 能传递信息，又能刺激消费者购买欲望，从 而实现译文的预期目的和功能。广告语篇翻 译研究既属语言学、文学、美学研究的范畴，;又属社会文化学、传播学、心理学和交际学 研究的范畴。因此，结合各相关学科的最新 成果对广告语篇翻译进行的研究应该是更科 学、更全面的。杨琪、包通法等（2006）从 社会学、文化学、营销学等不同学科的视角 研究广告语体的跨文化交际；曾立从目标受 众的认知语境谈论广告的翻译（2003）；三 友、李静（2003）则从接受理论出发探讨英 语广告语篇中文化形象的转换问题。关于广 告语篇翻译原则和方法的研究论著国内已发 ??甚多。集各家所言，广告语篇翻译原则可 说有“五论”：变通论，简洁论，对等论，唯美;论和含蓄论（李冥,马彩梅, 2005: 37-41）。 这五项原则各有各的侧重点，从不同的角度 给广告翻译提供了行动指南。曹明伦在谈到 英译汉的若干基本原则时指出：“我们的方法 技巧不能有悖于原则，我们的原则不能有悖 于标准，而我们的标准永远都不能有悖于翻 译之目的”（2004：90）。鉴于英语广告的 语言特点及其鲜明目的，本文从广告语篇翻译 的本质出发，提出并论证英语广告语篇翻译的 三条原则：内容上的忠实性；形式上的吸引性； 文化上的可接受性。 ;二、 英语广告语篇翻译原则 广告文体简洁明了，含蓄深沉，富有 感染力，旨在通过精辟独到、生动形象的 语言取得非凡的商业效果。创造性是这种 文体的灵魂，广而告之是它的终极目的。 因此，广告语篇翻译是一种“为目的不择手 段”的创造性的活动（李克兴，2004：64）。 广告语篇“以文谋钱” 的创作目的，自然导致 指导广告翻译的原则有所不同。广告产品的 社会效益和受众群体的接受与反应程度应该 成为厘定广告创作和广告翻译的准则。英语 广告语言大多简洁精练，客观通俗，表达方 ;式直截了当，信息明确，逻辑清楚，易于记 忆。汉语广告文本则注重修饰，堆砌华丽辞 藻，追求奇妙的意象，充满溢美之词。在这 样两种差距显著的语言和文化之间进行语际 意义转换，以传统译论的“信与不信”、“美与 不美”为翻译准则是远远不够的。刘宓庆教授 指出（2005:41）：“翻译应摆脱形式约束， 实行变通，双语转换才有可能…… 在依附和 变通中收放有致，又独具匠心，正是翻译艺 术的真谛”。英语广告语篇翻译应摆脱语言形 式约束，真实再现产品信息，充分考虑汉语 语言和中国人的文化习惯、审美心理等，最;终实现广告翻译的功能与目的。 1、信息内容的忠实性 原文意义原本是客观的，忠实于原作是 译者的天职，而决不是什么“神话”般的“幻想” （封一函，2005：27）。当然，绝对的忠实 其实近似一种“乌托邦”的想象。如果能够，那 应该是翻译中的极品了。“忠实”是一种价值， 一种理想境界，向善、求美是人类天性，虽 不能至，心向往之（余东，2005. 15 ）。因 此译者应该尽量做到相对的忠实，力求让译文 忠实于原文的形式和内容，或忠实于原文的功 能。广告翻译要求译者具备极强的创造性，但 不管译者的创作冲动多么强烈，都无法享有原; 作者享有的原创自由。除了要达到与原文一 样的商业目的外，广告翻译的忠实性主要在 于广告产品的信息传播方面。广