2007年6月中央电大公共关系学课程.doc

2007年6月中央电大“公共关系学期末复习指导为同学们搞好期末复习我顺章列出复习和点，供同学们复习时参考。第一章　　　重点掌握的内容有： 1公共关系的2．“公共关系” 公共关系到底有几层含义，目前也没有达成一个世界公认的看法，对其含义的理解和定义的表述是多层次的。人们普遍认为公共关系既可以是一种状态，又可以是一种活动，还可以是一种学说，更可以是一种观念和职业。 （1）公共关系状态。（四种状态）是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。任何组织，都处在一定的公共关系状态之中，这是一种客观存在的形态。（四种状态，第145页图示） （2）公共关系活动。是指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行动和活动，主要使用协调、传播、沟通等手段，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。 （3）公共关系观念。是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。 公共关系观念的内容主要有：形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念。此外，公共关系观念还包括团队观念、创新观念、服务观念、社会观念等等。 （4）公共关系学。是指以公共关系的客观状态和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律及方法的一门学科。其研究的内容大致奶三个方面：公共关系史、公共关系原理和公共关系实务，它们共同构成公共关系学的理论体系。 就学科特点而言：公共关系学不仅是一门应用性很强的边缘性学科，在理论上还是个综合性、交叉性的学科，涉及的学科有社会学、哲学、政治学、经济学、传播学、管理学、营销学、心理学、伦理学等，是以传播学和管理学为基础建立起来的新兴学科。 (5)公共关系职业。是指专门提供公共关系方面的服务而获取报酬的职业。其任务是协调社会组织与公众的关系，塑造组织良好的社会形象，以促进组织不断发展和完善。 3．公共关系的基本要素 公共关系的结构是由组织、公众、传播三要素构成的。公共关系的主体是社会组织，客体是社会公众，联结主体与客体的中介环节是信息传播。这三个要素构成了公共关系的基本范畴，公共关系的理论研究、实际操作都是围绕这三者的关系层层展开的。 （1）公共关系主体——社会组织。公共关系的主体是社会组织，尽管有些个人，如在竞选中的候选人、国家公务员、社会名流等等，为了某种特殊利益也举办公关活动，但他们在从事公共关系活动时，不是以自然人的身份，而是以法人的面目出现的。 （2）公共关系客体——公众。要做好公共关系工作，就必须了解和研究公众。公共关系工作对象统称为公众，公众这一概念在公共关系学中有其特定含义。 在公共关系学里，公众与“大众”、“群众”是有区别的。它不是泛指社会生活中的所有人或大多数人，也不是泛指社会生活中的某一方面、某一领域的部分人，而应具体地称为“组织的公众”。其特定含义是：公众必须是对某一组织具有现实或潜在的利益关系，并且对组织的目标与政策具有相当影响力的个人和团体。简言之，公众与组织之间必须存在着相互影响和相互作用。作为公共关系的运作客体,公众有其自身的四个特点，即群体性、同质性、变化性、相关性。 公众的分类 (四种常见的公众分类方法) ①根据公众与组织的所属关系分类，可以将公众分为内部公众与外部公众。内部公众主要指组织的员工，还包括组织的股东和员工家属。外部公众是指除内部公众之外的一切与组织发生相互影响、相互作用的公众。一般来说，在组织的外部公众中，消费者公众、传播媒介公众、社区公众、政府公众等对组织的发展尤为重要。 ②根据公众与组织发生关系的时序特征分类，可以把公众分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。 非公众是公共关系学中的特殊概念，指的是在组织的影响范围中，但不受组织各项方针政策和行为左右的个人和团队；同时，他们的行为和要求也不影响组织的方针、政策和行为。 潜在公众是指已经同组织发生了某种直接关系，由此引起了某种问题，但他们尚未意识到这一问题存在的公众。潜在公众在一定时间内，他们对组织的影响力是潜在的。 知晓公众是由潜在公众发展而来的。知晓公众不仅面临共同问题，而且本身也意识到了问题的存在，但还未采取行动。 行动公众是由知晓公众发展而来的。行动公众不仅意识到了问题的存在，而且准备或者已经采取解决问题的某种行动。 ③根据公众对组织的重要性程度分类，可以把公众划分为首要公众、次要公众和边缘公众。首要公众指决定组织生存和发展的公众，他们对组织的生存、发展与成败有举足轻重的影响。次要公众指对组织的生存和发展有影响，但不起决定作用的公众，其重要性小于首要公众。边缘公众是指与组织虽有关系，但联系较少、影响较小的一类公众，其重要性最小。 ④