2008年龙湖集团户外和平面广告之广告力研究汇.pdfVIP

房地产商域网 - 海量房地产资料下载 如何让您的广告更有效？ －龙湖集团户外和平面广告之广告力研究 房商网《2011房地产营销策划大全》全国最低价！联系QQ：1053527879 部门 – 文件名 1 2008.12 北京益普索市场咨询有限公司 房地产商域网 - 海量房地产资料下载 目录 项目目的、思路与方法 龙湖户外和平面广告的广告力状况 消费者眼中好的广告是怎样的？ – 消费者素描：消费者是什么样的人？ – 好的广告是怎样的？ - 认识一下：明确项目信息 - 我的优点：利益诉求易懂、恰当 - 喜欢我吗？广告创意符合客户的习惯 - 跟我走吧，让消费者行动起来！ 总结与建议 附录 – 各城市广告力（冲击力和销售力）表现 – 龙湖广告诊断 房商网《2011房地产营销策划大全》全国最低价！联系QQ：1053527879 2 房地产商域网 - 海量房地产资料下载 项目目的、思路与方法 房商网《2011房地产营销策划大全》全国最低价！联系QQ：1053527879 部门 – 文件名 3 房地产商域网 - 海量房地产资料下载 研究目的 对各地区公司各项目广告建立量化综合排名评估； 积累广告评估经验： – 寻找不同广告设计形式在传播效果上的差异，帮助各地区公司进一 步理解广告，持续提升广告的“广告力” ； – 最大可能的促进龙湖公司项目和品牌的成功，最大可能的减少“不 成功”广告的投入； 构建龙湖集团对项目广告创意的评估工具和体系； 提升龙湖在项目和品牌传播上“以消费者为导向”的意识。 房商网《2011房地产营销策划大全》全国最低价！联系QQ：1053527879 4 房地产商域网 - 海量房地产资料下载 核心的研究思路：竞争环境中的广告力体现在冲击力和销售力两方面 √ 广告效果 ＝ 广告力 × 传播力 冲击力 销售力 投放力度 媒体组合 •广告在竞争环境中抓住消费者眼 •对品牌有好的感受 球的能力, 让消费者看到了并且记 住了楼盘名称 •有兴趣进一步去了解该楼盘 •广告中的楼盘比别的楼盘好 冲击力绝对数据表现为消费者在看完多支广告后能回 销售力绝对数据表现为消费者在以上三方面该广告表现 忆起广告楼盘的百分比。 的平均值。 关键指标定义 冲击力相对数据为各广告绝对数据与各地平均水平的 销售力相对数据为各广告绝对数据与各地平均水平的比 比值。 值。 房商网《2011房地产营销策划大全》全国最低价！联系QQ：1053527879 5 房地产商域网 - 海量房地产资料下载 研究方法：模拟广告的真实环境并更好的获得消费者的真实想法 户外广告制作成自动播放的Flash，每个广告循环播放，间隔8秒。借此模拟 户外广告接触情境。 平面广告制作成消费者自己翻页阅读的Flash，可让他们按照感兴趣的程度来 浏览每支广告。 每看完一部分广告后，借助其他问题来稀释消费者对广告的关注度，模拟实 际生活中广告接触的随意状态。 消费者可以直接点击广告中喜欢和不喜欢的部分，来发表看法。 房商网《2011房地产营销策划大全》全国最低价！联系Q