2010年3月长沙美洲故事东区营销思路汇.ppt

美 洲 故 事 Part 1 营销方向分析 经济形式导致的对通胀预期引起投资偏好变化：大部分投资者选择“多元化投资以分散投资风险 ”，而房产投资尤其是保值功能最大的高端物业投资成为投资者考虑渠道之一 目前已经形成了六大别墅板块… 潜在项目主要分布在望城市府、麓南含浦、暮云和南城板块，共有14个，占所有潜在楼盘的82.4% 在售楼盘主要分布在金鹰星沙、南城、望城、麓南、暮云五大板块，占83.3% 其中南城板块集中别墅项目共11个，形成规模效应 长沙独栋面积区间及月消化速度：长沙在售独栋（美洲故事双拼+独栋）集中在350-500平米，大独栋消化速度较慢 重点锁定顶级购买者及投资偏好者，并对部分别墅梦想者进行挖掘 客户分析 客户分析 补充说明：本项目客群分析因没有相关确凿数据，所以本节略以后再做详细分析。 案例三 案例借鉴 案例推导结论 打响品牌 问题一： 如何再次树立项目顶级物业形象？ 快速出货 问题二： 面对高总价的独栋别墅销售速趋缓，如何实现 东区销售目标及西区尾清盘？ 规避竞争 问题三： 面对后期众多竞品入市，产品同质化日趋严重如何规避竞争？ Part 2 策略及执行 差异化竞争：作为长沙稀缺地段独栋产品，对其低密度的 舒适居住价值及产品特性强力宣传，树立客户对不同 物业类型的直观认知，从而改变比价体系 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 3月 2月 Ⅰ 品牌起势阶段 Ⅱ 项目开盘热销阶段 阶段营销诉求点： 关键策略： 相关活动： 事件营销：将项目与热点话题嫁接，扩大项目影响力； 高调造势：举办产品推介会，提升项目影响力与产品认知 围绕区域价值及产品品质升级进行有力传播，快速打响品牌 全球征名、样板间设计招标会、邀奥沙利文亲临举办世界斯诺克挑赛，再现100多年前汽车工艺——经典老爷车巡展及名车试驾活动 结合项目规划、产品设计，充分传递项目卖点与价值； 展示先行：开放园林及样板房示范区，做足展示，展现项目品质； 媒体配合：多方位的媒体宣传，持续制造话题，保持项目热度； 产品发布会、示范区开放、 开盘仪式（9月中旬） 阶段性形象提升策略 美洲故事“千万级别墅” 项目价值挖掘，改变比价体系 客户策略 精准客户分级、扩大有效客源、维护老客户 策略措施 新客户拓展 关键点：2010重点客户渠道1、继续维护09年项目的有效营销渠2、开拓团购及重点开拓银行、各地商会、车行等渠道 利用现有成交客户及上门客户资源，再次启动老带新，口碑载道传播项目信息 老客户挖掘 利用大众渠道，分众渠道，全面撒网，重点捕鱼 　推广策略 　 线上媒体广泛传播 线下圈层营销，锁定客户 渠道策略 点对点的DM直邮服务； 在高端场所等设置外展场 联谊商会、银行、小众餐会等锁定传播力强的客户； 线上、线下全方位锁定客户 路牌广告、工地包装截流客户； 在其他项目捷足先登及大规模推广的前提下 本项目也将线上线下全方位锁定客户 策略 举措 高调亮相，全方位吸引区内、长沙乃至全国过往的客户 形式：相对大气的口号式的宣传方式； 目的：高打项目形象，为之后项目宣传的生 活方式埋下伏笔； 位置：目标客户群易达处； 1—项目附近已有的广告牌及市内广告牌等； 2—项目四周工地围墙 路牌广告/工地包装 导视系统 2010年项目与核心竞争产品走差异化路线，提升产品认知，扩大客源 本项目核心竞力： 竞争启示 核心景观地段+别墅级成熟社区＋稀缺产品 竞争对手点对点策略： 物业类型 、社区品质、 优势地段 优势地段 规划特点 物业类型 社区品质 优势地段 物业类型 社区品质 优势地段 社区品质 优势地段 本项目竞争策略 格兰小镇 绿城青竹园 好望谷 郡原美村 阆峰云墅 全年竞品 竞争项目 竞争对手点对点策略： 依靠——核心地段及西区成熟的社区、区隔物业类型， 提前蓄客，抢占市场先机 竞争策略： 客户分析 1、本项目客户定位 2、别墅市场客户分析 3、本项目客户分析 02 The spirit of marketing 项目竞争力 市场吸引力 功能享受者 顶级购买者 投资偏好者 别墅梦想者 重点主攻 伺机开拓 主动放弃 谨慎开发 置业能力 低 高 别墅总价 万元 100 200 300 400 500 600 700 800 顶级购 买者 投资偏好者 低 高 高 50 1、本项目客户定位 他们是社会的中流砥柱；他们拥有中上层的社会财富； 他们追求“精致化”生活，且认同文化背景； 他们发展历程及价值取向映证着社会观念、