2007年南昌澳园金海岸策略报告汇.doc

澳园·金海岸 二零零七年度策略报告 钜太文化传播 2007年3月15日 目 录 市 场 篇 一、首批房源基本情况分析 二、项目存在的问题及对策分析 三、项目产品优劣势分析 四、吉安高层住宅市场分析 五、与竞争楼盘对比分析 营 销 篇 一、07年度营销计划及策略 二、07年度销售阶段划分及方略 三、后续宣传推广策略初析 执 行 篇 前 言 百年修得同船渡，钜太文化传播能有缘分乘上星港湾地产的“星港澳园”这艘使命之船，为共同的目标奋勇向前。善战者，决胜于未战之前！全程代理是从项目全盘入手来实现市场价值。通过对吉安房地产市场特征的充分分析，以及项目现状的细致考究，周边楼盘的缜密调查，目标客户行为特征分析的基础之上制定的阶段性营销方案，并努力从最大限度的实现项目市场价值最优化的原则出发，最终的目的是通过有效的整合，谨守用最少的钱创造最大效应前提下完成星港澳园的全程代理工作。 澳园·尽海岸自06年8月发售VIP卡至07年1月20日止，先后累计客户近半年时间；同时项目自07年1月20日开盘销售至今，一共去化仅18套。在2007年，怎样推售首批剩余房源就成为不得不认真面对的课题。下面就项目四期高层产品及部分楼中楼产品在07年度的推售思路和营销策略提出初步构想，以期能够更好的达成预期目标。此报告分为两部分：市场篇、营销篇和执行篇（着重为07年销售第一阶段）。 市 场 篇 此份07年度策划报告包括项目目前剩余的两类产品形态，一是四期金海岸的4栋高层住宅产品；二是三期6#和10#楼（54套）叠加复式楼，针对这两类产品，我们在这份年度策划报告将分开“一对一”的分析及策略推广。 一、首批房源基本情况分析 1、总体销售情况分析 星港澳园（澳园·金海岸）1月20日首批房源（216套）公开发售，从8月份开始卖卡，前后这近半的时间，截止3月10日，项目总体销售情况如下： 栋号 35#楼 37#楼 36#和38#楼 户型 三房二厅二卫 三房二厅二卫 二房二厅一卫 三房二厅二卫 面积 157㎡ 160㎡ 139.68㎡ 107.08㎡ 136.77㎡ 130.66㎡ 在售 18套 18套 40套 64套 32套 32套 已售 0套 0套 7套 3套 1套 7套 剩余 18套 18套 33套 61套 31套 26套 复式 4套 4套 2套 2套 总 合 计 剩余199套 小结：上表数据可以看出，四期金海岸4栋高层住宅共216套房源，从06年8月份发售VIP卡及07年1月20日正式开盘销售至今近2个月的时间，一共才售出17套，占总套数的7.87%，虽然首批房源销售取得了初步性的成绩，但是在高层及小高层的抗性、户型的影响（如大三房面积偏大）、销售价格在同一区域内偏高以及竞争楼盘不断面市的情况下，后期的销售压力将不容小视。 一般高层住宅中的二房和三房的面积大小规划在90—110㎡（二房）和110—140㎡（三房），它不同于多层中的二、三房的面积规划。高层有其本身的特点：如建安成本高、公摊面积大、物业管理贵等无法避免的问题。从上表数据就可以反映出来，户型面积过大是直接制约产品销售速度，其中就以35#楼最为突出，36套大面积三房没售出一套。 2、首批房源营销不足分析 ①四期金海岸4栋高层住宅共216套房源一起推出市场，户型和面积类型多而乱，不利于针对性的推销产品。我们建议后期营销战略改为：分批分栋逐一推出市场，尤其是对户型面积较大的35#、37#、6#和10#楼。 ②35#楼大面积三房出现一套未售的情况，其主要原因是其总房价绝对程度上过高。针对这样的情况，我们建议在推35#楼时，要重新修改其价格策略，同时给予新的生活体验和诉求等，其具体策略见后文。 ③尽管高层住宅产品在市场还存在一定程度上抗性，但是高层产品的特有的优势还没有完全的诉求出来，没给消费者高处居住的生活享受等。故建议采用“体验式”营销策略，如开放简装样板间（建议简装修136.77㎡三房二厅二卫）。 二、项目存在的问题及对策分析 从近两个月的成交客户表明，我们发现有以下问题对销售造成了相当大的阻力。如果相关问题得不到较好的解决，对后期的整体销售影响很难估量。 影响成交主要因素 相关对策 ★高层高质生活的市场接受程度仍然有一定的抗性。 ★户型面积过大，销售单格过高，导致整套房子的总房款严重偏高。 ★通过对高品质产品、高名牌项目、高质量生活的市场诉求引导。 ★通过上述分析，可以挖掘出认可星港澳园品牌的客户，减少对高层产品的抗性来诉求产品，加强对销售员的技巧培训，尽量的把握住客户。 ★金海岸首批房源对外公开2200元/㎡的均价，其房型面积较大，导致总房款较高，促使部分客户转向购买多层复式及别墅等，故价格成为客户的重要决策之一。 ★加之房产新政的影响，客户普遍认为后期价格不