(豪宅策划专家)策划实战培训之项目前期定位汇.ppt

2 策划的定义 通过专业的市场研究和筹划活动，以指向问题为原则，以项目能最终在市场上取得良好的业绩为目标，对项目的产品和营销提供一系列切实可行的分析、建议和解决方案。 思考题：房地产策划是科学还是艺术？ 策划的科学观和艺术观 策划的知识传统 策划的知识体系 A.S.K原理图 策划人才素质评估体系 合格策划人的标准 一个合格的策划人、策划师、策划专家，要具备的基本素质，就是大家常说的要具备有： 文学家的笔法； 哲学家的头脑； 政治家的果断； 经济学家的眼光； 史学家的知识…… 项目策划及营销基本流程 项目策划及营销基本流程 于都项目报告结构思路 目标的形成过程 市场调研 市场调研 市场调研 市场调研 市场调研 市场调研 市场调研 项目属性分析 寻找核心问题及提出发展战略 战略指导下客户定位 战略指导下产品定位 战略指导下产品定位策略 价格定位 经济收益分析 战略指导下产品形象定位 战略指导下产品形象定位 * 本报告严格保密 策划沙龙：实战培训之项目前期定位 * 科学 艺术 20% 80% 50% 50% 科学 科学 科学 艺术 艺术 艺术 发达国家现状 中国过去 中国现状 80% 20% 广告大师 规划师 建筑师 经济师 估价师 测量师 经纪 房地产策划师 市场 产品 生活体验 营销知识 市场熟悉 建筑相关知识 经济学知识 生活常识 新知识/资讯 态度 Attitude 绩效 知识 Knowledge 技 能 Skill 同时，还要具备： 记者的腿； 推销员的嘴； 商人的精明； 顾客的挑剔！ 除了这些以外，我认为还应具备十分重要的条件： 务实务实再务实，诚信诚信再诚信！ 设计方案调整、确定 阶段营销计划 阶段营销总结 策略方案调整 前期 沟通 前期策划 项目定位 物业发展 前期策划报告之定位 前期策划报告之物业 发展建议、营销建议 营销筹备 营销策略 执行方案 销售执行报告 筹备实战 合作公司确定沟通执行 预热 价格促销方案 开盘 推动调整 100%销售 销售总结 客户积累 销售筹备与开盘 项目跟进 产品定位及创新； 服务前提： 基本经济指标确定 黑马服务： 市场研究； 客户研究； 发展战略建议； 项目定位; 阶段目标： 项目市场定位； 为设计 提供物业发展建议 物业亮点设计建议； 服务前提： 进入方案设计阶段 黑马服务： 总体规划建议； 户型平面建议； 产品创新建议； 建筑细部建议; 阶段目标： 确定最佳方案 服务前提： 定位与产品确定 黑马服务： 总体营销推广策略； 形象定位； 卖场、展示规划； 推广计划; 阶段目标： 确定销售目标 销售目标确定； 提交销售执行报告 前期定位 第一阶段 产品设计 第二阶段 营销计划 第三阶段 销售准备 第四阶段 销售 服务前提： 达到执行报告要求 黑马服务： 销售人员培训； 销售资料准备； ……… 阶段目标： 积极筹备临门一脚 提交价格策略报告 销售团队到位； 前期策划需要一条清晰的主线思路 目标 思考 分析市场 现状未来 项目属性分析 找出核心问题 借鉴类似成功案例 形成开发战略 得出物业建议 案例：龙事达于都项目 目标解析 区域市场 核心问题 开发模式 指标分析 城市属性 城市特征 发展方向 区域属性 项目属性 项目思考 宏观经济 一级市场 二级市场 客户研究 项目属性 四至分析 交通分析 环境分析 形成战略 物业建议 案例借鉴 客户定位 形象定位 规划建议 风格建议 户型建议 来自于客户的需求 目标共识 依据专业及经验，对项目的理解 目标构成 目标排序 目标沟通会 我们对目标的理解： 价格（利润最大化） 快销（迅速回笼资金） 品牌（市场影响力、市场美誉度） 1、宏观环境研究 宏观政策及经济形势（通胀、利率、汇率等）——衡量对区域市场的影响 重大事件及其影响（如北京2008年奥运会、上海2010年世博会、深圳2010年大运会）——衡量重大事件产生的短期效益 城市经济状况（GDP、产业结构、人均收入等）——衡量城市经济与房地产关系 城市建设（城市规划、固定资产投资、拆迁计划等）——衡量城市发展方向 人口及其变化状况（总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等）——衡量城市需求总量是否充足 房地产市场环境 结构及其规模（一、二、三级市场）——衡量市场饱和度及供求关系 板块布局（热点区域）——衡量区域发展差异 行业成熟度（产品丰富度、外来开发商的进入程度）——衡量产品及价格上升空间 结论：房地产未来发展趋势 经济环境 2、竞争对手及成功案例研究 （1） 同区位、同类型、同价位竞争项目分析 通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进行分析，寻求突破创新和差异化。 同区位：包含 同一地段或同等区