3C理论3：卡迪拉克、雪佛兰案例分析汇.ppt

案例分析:台湾卡迪拉克CTS的新车发布 相关团队分工 – 台湾卡迪拉克（Cadillac Taiwan） 卡迪拉克 CTS: 实况 客户 CTS 看一眼就能挑战人们的感官 CTS 的设计能带给用户完全独特和个性化的驾车体验 设计中使用最高标准、最好的设计师 和最豪华的专业团队 在一流的测试中心测试 -纽柏林 辉煌的过去 非凡的未来，有完美的外形，显著的优势，简约的相交线 竞争 美国汽车不及格的表现 -- 卡迪拉克目前的社会以及财务风险 但只有一个选择，德国。可选择性较少的市场能接受新款的卡迪拉克 卡迪拉克 CTS: 实况 顾客 (豪华汽车购买者) 成功和成就是个人的、自我定义的 -- 美国人就是这句话的象征 等待下一次个人突破-- 对于权力、控制、成长 -- 作为一次个人的宣言 与汽车的关系应该是绝配的：对待一个品牌，就应该像对待婚姻一样，不断的投入，像戴着手套一样合适。 CTS 的设计是“重新定义的”而不是“改良”的 -- 崇尚“独特”，而不是“重复”。 CTS 不会墨守成规，它是对设计的重新定义，而不是做前人之所做 ‘自娱’的风格很重要 – 那种火花, 瞬间的吸引力, 兴奋感, 以及“wow”的一声惊呼 CTS那明显的、简约的、棱角分明的线条是独特的，吸引着自我定义的人群 卡迪拉克 CTS 的3C 以及其交集 客户 CTS 看一眼就能挑战人们的感官 CTS 的设计能带给用户完全独特和个性化的驾车体验 设计中使用最高标准、最好的设计师 和最豪华的专业团队 在一流的测试中心测试 -纽柏林 辉煌的过去 非凡的未来，有完美的外形，显著的优势，简约的相交线 卡迪拉克 CTS 的3C 以及其交集 竞争 美国车不受欢迎-- 因其不及格的表现 卡迪拉克目前的社会以及财务风险 但德国人只有一个选择——他们想要更多的选择 市场能接受新款的卡迪拉克 卡迪拉克 CTS 的3C 以及其交集 顾客 (豪华汽车购买者) 成功和成就是个人的、自我定义的 -- 美国人就是这句话的象征 等待下一次个人突破-- 对于权力、控制、成长 -- 作为一次个人的宣言 与汽车的关系应该是绝配的：对待一个品牌，就应该像对待婚姻一样，不断的投入，像戴着手套一样合适。 CTS 的设计是“重新定义的”而不是“改良”的 -- 崇尚“独特”，而不是“重复”。 CTS 不会墨守成规，它是对设计的重新定义，而不是做前人之所做 ‘自娱’的风格很重要 – 那种火花, 瞬间的吸引力, 兴奋感, 以及“wow”的一声惊呼 CTS那明显的、简约的、棱角分明的线条是独特的，吸引着自我定义的人群 卡迪拉克 CTS 的3C 以及其交集 雪佛兰 3C 案例分析 FCB Europe FCB Europe 雪佛兰团队 背景 2000 韩国大宇汽车破产 2002 被GM并购 2004 GM 宣布把欧洲的大宇品牌更名为雪佛兰 2004 FCB Europe 获得欧洲新雪佛兰品牌发布上市的项目 雪佛兰在欧洲 雪佛兰作为GM的价值品牌，在欧洲的市场定位在萨博（商务级）和欧宝/沃克斯豪尔（大众市场）之下 雪佛兰最初被重贴大宇的商标 主要是小型的掀背式汽车（例如：非美式风格的SUV） 虽然雪佛兰的名字很欧式，但它给人的印象仍是典型的美国车（体积大、耗油等） The 3C’s 第一个C——顾客 “价值汽车买家” 不存在 他们都是实在的人——并以此为荣 他们都是实在的人——并以此为荣 他们都是实在的人——并以此为荣 他们都是实在的人——并以此为荣 他们想要一辆值得炫耀的汽车 他们想要一辆值得炫耀的汽车 他们想要一辆值得炫耀的汽车 但他们也想从中得到乐趣 但他们也想从中得到乐趣 但他们也想从中得到乐趣 事实上他们只是和大多数车主想要的一样 他们想赞美他们的车，并乐在其中 价格并不是最重要的 “便宜” 的重要性在下降 他们想要美好的、兴奋的、愉快的体验，也想要便宜的价格以及完美的规格 第二个 “C” – 竞争 Lesson 1: 运动风 那并不总是有效的 Lesson 2: Apply Some 20-一些异性吸引 ..但不幸地, 对他们来说标志才是最重要的 Lesson 3: 如果它们不运动风又不性感，那么就必须睿智 这有什么问题? 模仿 或 谎称汽车的多功能性 不宣扬大多数价值汽车买家的基本价值观 推销一种价值，而不是一种价值观 第三个“C” – 客户 没有人在等待另一个汽车品牌 雪佛兰能植根这里，有一个原因 这个原因应该是真实的 雪佛兰是一个真实品牌，有分量有传统 美式风格并不是答案 大宇/雪佛兰一直奉献并热衷于价值汽车的制造 这与众不同，并广为传播 价值是值得炫耀的 很多制造商对价值汽车都持讥讽、冷淡、不重视的态度 而雪佛兰并不是 我们对价值（不仅是低价）