传播学概论汇.ppt

（二） 选择性心理 即在受众的选择过程中所表现出来的思维方式。 1960年，美国学者克拉伯《大众传播的效果》 受众的选择性心理分为： 选择性注意 Selective attention 选择性理解 Selective perception 选择性记忆 Selective retention ? ? 1. 选择性注意 是指受众根据自己的需要对媒介信息进行选择。 具体表现为： （1）受众一般接受与自己固有观念相近的信息，而对不相近者加以排斥； （2）受众一般接受地理位置接近或心理距离接近的信息； （3）受众一般选择自己习以为常的和喜爱的媒介； 2. 选择性理解 是指具有不同心理特征、文化倾向和社会成员关系的人们会以不同 的方式解释媒介内容。 具体表现为： （1）受众受到被理解对象内容上的制约，与传者理解的结果相差不多： （2）受众因立场、利益的不同而理解各异，即仁者见仁，智者见智。 就同一个受众因时间、场合、情绪等因素的不同对同一信息会产生 不同的理解。 （3）受众会加入主观因素造成理解上的差异，即各取所需。 注意事项： （1）信息编码要清晰准确，尽量减少有人曲解信息后作二次传播的 可能，提高信息传播的质量： （2）控制和引导传播内容，尽量消除和减少造成受众理解偏差的可 能。 3. 选择性记忆 是指受众对强烈刺激大脑的信息如赞成的、反对的或感兴趣的信息 加以记忆，否则就加以排斥、遗忘。 （1）选择性记忆具有主观性，记忆的倾向性受受众的需要、态度、 情绪等心理因素的影响，也受信息传播的环境、形式、强度等因素的 影响； （2）受众不但成为信息的接受终端，还可以成为向他人转述信息的传 播者。 （三） 逆反心理 是指受众对外来的威胁自己态度体系的信息有一种抑制心理。 具体表现为： （1）不予理睬 （2）驳斥外来观点 （3）歪曲或相反的理解外来信息 （4）贬损信息来源 （5）寻求社会支持自己的态度体系 （四）易得性心理 1973年，施拉姆在《人、讯息和媒介》中提出： 选择的或然率﹦ 预期能获得的报酬 需要付出的努力 预期能获得的报酬——指受众在信息接受过程中的满足程度 需要付出的努力——指媒介易得性的大小（支付经费的多少，接受信息所费时间的多少） 四、受众研究的理论 德弗勒《大众传播理论》（1975年） 将学术界主要理论观点归纳： 个人差异论、社会分类论、社会关系论、文化规范论、社会参与论 （一）个人差异论 1946年，霍夫兰从心理学的角度率先提出。 个人差异论强调不同的个体对于相同的信息会有不同反映。 原因：（1）个人心理上的差异 （2）先天禀赋和后天培养上的差异 （3）认知态度价值标准的差异 （4）社会理论所形成的观点或主张的差异 （5）文化素质的差异 应用在选择注意和理解上。 （二）社会类别论 1959年，赖利夫妇《大众传播与社会系统》，从社会学的角度首先提出. 社会类别论强调不同的群体对相同的信息会有不同的反映。 受众按年龄、种族、宗教、职业、居住区域等划分为不同的社会类别， 同一类别的人会选择相同的媒介或相同的传播内容，会有相同的反