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变频器行业渠道分析 一、变频器行业的渠道选择 在中国变频器市场，绝大部分企业选择代理加直销的多渠道模式，构建跨地域的营销网络。部分国际品牌利用其雄厚的资本，通过并购本地优秀企业的方式进入中国市场，其中重要的驱动因素之一就是销售渠道的获取，因为是否具备提供产品方案、技术支持、售后服务等能力，是目前变频器产品用户选择一个品牌的重要参考指标，而这些主要通过渠道来实现。 在低压变频器领域，产品技术成熟、应用简单，很多用户端的工程师都熟悉其应用，可以依靠分销商以产品形式销售，不需要太多技术支持。因此，无论是国外品牌还是国内品牌，都广泛借助代理商渠道开展业务，只是渠道商数量和质量存在差异。国际品牌依靠其产品的性能和稳定性等方面的优势和品牌影响力，争取到了较多有实力的代理商代理其产品。同时，各企业也根据企业和市场的实际情况构建销售队伍，进行企业直销的业务。 在高压变频器领域，产品技术复杂，针对的项目工程对产品的要求各不相同，需要企业提供个性化较强的服务支持，所以各品牌主要是以直销的方式进行运作，即使有部分品牌借助代理商进行市场开发，但是从功能角度来说，代理商的作用只相当于企业的销售人员，同时能够承担部分财务风险，而服务工作基本都由企业负责实施。 二、变频器行业渠道营销特征 变频器行业的渠道结构与其他工业品类行业的渠道结构基本相同，没有本质性区别，这一点与消费品，特别是快速消费品行业的渠道结构繁杂的特点不同，渠道本身的特征在众多的学者论述中已经详细的阐述过，在此不再赘述。变频器行业渠道营销的一些自身的特征，分述如下： 一、业务拓展模式因品牌而异 在变频器行业，由于各品牌企业的实力、在国内市场经营的历史长短、产品线宽度、经营理念等方面存在着很大的差别，因此其业务拓展重点和方式也有很大的不同。 首先，各层次的企业关注的市场重点不同。 众所周之，在变频器行业，行业客户是各品牌拓展的重点，也是企业长期发展必须争取的最为重要的客户群，但限于各方面因素的制约，各变频器企业在现实中对各自的业务拓展重点都进行了实际的取舍。 一些实力较强的品牌以行业客户为重点进行拓展，兼顾零散业务项目的开拓，并且在某些行业已经形成了各自的优势，这样的企业以西门子、ABB等国外知名品牌为代表，如西门子在冶金行业、ABB在电力行业、斯耐德在轻工行业等等。 大多数中小企业则在企业现实条件和市场环境的约束下，难以与强势品牌进行行业市场的广泛竞争，而将业务重点放在了集中性较低的项目方面，业务项目的随机性和零散性相对较为明显，在可能的情况下，则以部分产品供应商的身份加入到其他工程项目中，并参与到各用户行业的大型工程项目或系统集成项目中。 而对于一些低端市场的企业 ，其业务重点在于以低价产品竞争市场机会，业务拓展重点的随机性和随意性更为明显，通俗的说，就是哪里有机会就去哪里，打哪儿指哪儿，基本难以形成对具体行业客户的资源积累和后续拓展维护。 其次，业务拓展的方式也存在不同 品牌实力较强的企业通过其品牌的影响力和在市场运作中形成的成熟业务操作模式、以及积累起来的深厚客户关系，很多时候在拓展业务、争取订单、争夺工程项目的时候，都略过一般企业的营销、采购、技术、财务等部门，采取由上而下的方式拓展业务项目，甚至直接通过企业的高层公关来拓展业务，特别是一些大型的行业工程项目。在这方面，比较有代表性的如西门子，就是以这种方式为主来争夺市场机会，并且积累了丰厚的行业客户资源。 相对的则是大多数企业的自下而上的业务拓展方式，即通过采购部、技术部、财务部、市场部等等相关部门的层层公关来争取合作机会。 上述两种方式所针对的都是企业以直销模式拓展业务，而对于各品牌采用的中间商渠道模式，则同样是以这两种方式来进行业务的开拓，区别只在于业务操作的主体由厂家销售队伍变成了中间商或者其销售队伍。 最后，业务拓展的基础不同 在变频器行业，由于产业环境、竞争格局等各方面因素的影响，存在着大量的关系营销和人际营销，业务拓展的基础由本该作为基础的产品和服务演变成了人际关系，依靠业务人员的人际公关和灰色营销来拓展业务，这种方式和特点在变频器行业有着大面积的存在，特别是产品和服务竞争力不强的企业，更愿意、或者说更没有别的选择，只能用这种方式进行竞争。 然而一部分竞争力强劲、品牌优势明显的企业在业务运作中保持了营销的本来面目，以产品和服务作为竞争的基础，而将关系营销作为辅助的手段，如ABB等品牌。 二、人际营销色彩浓厚 变频器行业与众多其他工业品行业一样，在营销过程中存在着明显的人际营销和“关系营销”。受市场环境、人文特征、竞争格局等多方面因素的影响，在变频器行业内存在普遍的人际营销，就是业务的拓展依靠的基础不是产品本身和服务，而是人际关系，而本应最为重要的产品和服务等关键因素却退居次席