体验营销的消费体验过程管理模型研究.pdfVIP

内 容 提 要 随着人们生活水平和生活质量的提高，现代社会人们的消费需求观念 不再停留于仅仅获得更多的物质产品以及获得产品本身；相反，消费者购 得商品越来越多的是出于对商品象征意义和象征功能的考虑。针对这种消 费倾向，企业要想在市场上立于不败之地，就必须根据消费者需求的新特 点，引导和挖掘“个性需求”——体验营销应运而生。 本文首先就营销内涵的演进、体验经济及体验营销、消费体验的相关 理论进行了探讨，根据相关文献推导体验营销下的消费体验过程作为建立 消费体验过程管理模型的基础，并据以提出本研究的概念性和应用性研究 模型。然后采用个案研究法，通过访谈分析一汽马自达的“新汽车生活研 习营”活动，以对模型的适用性进行检验。 通过对“消费体验过程管理模型”的理论研究和对“新汽车生活研习 营”活动的访谈分析，本文得出的结论是：1．消费体验过程应突出行动 体验；2 ．视觉体验越丰富，感官体验越成功；3 ．产品的卓越品质是情感 体验成功的基础；4 ．结合消费者在刺激和诱发的感受和需求，便能创造 成功的思考体验；5 ．关联体验需进一步细分。 关键词：体验营销 消费体验 过程管理 目 录 前 言…………………………………………………………………………1 （一）研究背景及动机…………………………………………………1 （二）研究目的…………………………………………………………2 （三）研究范围及对象…………………………………………………3 （四）研究流程…………………………………………………………3 一、文献综述…………………………………………………………………5 （一）营销内涵的演进…………………………………………………5 （二）体验经济与体验营销……………………………………………7 （三）消费体验…………………………………………………………15 （四）消费体验过程管理模型…………………………………………33 二、研究设计…………………………………………………………………39 （一）研究方法…………………………………………………………39 （二）分类架构…………………………………………………………40 （三）问项设计…………………………………………………………42 三、研究结果与分析…………………………………………………………44 （一）样本特性分析……………………………………………………44 （二）分析单位…………………………………………………………45 （三）活动参与者的体验分析…………………………………………46 四、研究结论与建议…………………………………………………………52 （一）研究结论…………………………………………………………52 （二）研究局限…………………………………………………………53 （三）未来研究建议……………………………………………………54 参考文献……………………………………………………………………55 论文摘要………………………………………………………………………1 ABSTRACT………………………………………………………………………1 致 谢 前 言 这一部分将就研究背景及动机、研究目的、研究范围及对象和研究流 程逐一作说明。 （一）研究背景及动机 Pine and Gillmore （1998）以经济核心价值演进的角度认为“二十一 世纪已进入体验经济时代”，未来营销战场将集中于“消费体验”的建立。 营销的焦点已从交易转移到关系，企业必须和消费者展开有效的对话，并 将其纳入生产过程中考量，并暗示“消费体验”的重要性日增（Addis and Holbrook, 2001 ）。换句话说，了解消费体验在营销策略管理中扮演着相当 重要的角色。Marketing Science Institute （1998~2000）更是指定“了解消 费者体验”为未来应加强注意的研究方向之一。其中特别强调“消费者价 值（value from customer/consumer perspective ）”、“零售体验的社