商业连锁有限责任公司品类管理2汇.pptVIP

设定奖励机制 各个级别的奖励机制：商店经理、品类经理、客户经理 对每一级别提出相应地要求 为了能成功地实施品类管理，奖励机制的设立必须与以上三组人员达成一致，以零售商与制造商共同制定的目标完成情况评估表为基准 设立良好有沟通渠道 品类计划的实施需要有明细的沟通计划，包括主要活动的日程表及明确的责任人 〈四〉品类生意回顾 定期的品类生意回顾分析会起到警示灯的作用，可以及时知道预定目标的完成情况并作出及时的调整 * 零售商根据各品类购买者的特点及各品类在市场上主要竞争对手的生意状况来制定自己的策略，确定自身的定位。 * * 注析： 1、品类：根据对购买者的研究数据，消费/购买习惯，产品间的关联度分析，把具有同一属性的产品归结在一起，同时要满足顾客的需求，因此我们可以将其简单的定义为：产品+服务的组合。 * 品类角色是品类管理的灵魂 * 每 个 品 类 在 商 店 中 都 起 到 不 同 的 作 用， 有 的 为 商 店 带 来 销 售 利 润， 有 的 为 商 店 吸 引 客 流，有的为增强商店形象。。。 商 品 在 商 店 中 的 角 色 大 致 分 为 四 种： 1。。。 2。。。 3。。。 4。。。 不 同 的 品 类 角 色 直 接 影 响 该 品 类 经 营 品 种 的 多 寡。 这 种 做 法 在 零 售 业 中 非 常 普 遍。 * 品类策略根据每个品类的特点和作用 * 比例是可以变化的：随着品类在卖场的表现、市场成熟度、消费者需求变化、竞争对手策略调整等等变化因素，我们会转变品类的角色 * 量化生意机会 制定目标并定期进行回顾 * 品类策略是指对不同品类所承担的不同角色和目标，辅以相应的经营策略，以达到角色和目标应起的作用 品类策略特征： 带来客流量——高市场占有率、销售率及购买率 提高利润——高毛利和高周转 增加购买量——即增加交易金额，刺激冲动性购买 增强商店形象——新鲜、新奇而特别的产品来提升形象 增加现金流——汇集现金，高周转、高值及必须的品类 * 发问：家乐福中生鲜区的鲜花屋的品类角色、东塘店红酒的角色 * * 第二部分小结： 这部分的主题是品类管理的流程。我们重点阐述了品类管理的四大步骤：零售商的策略、制定品类生意计划、实施品类计划及品类生意回顾，在这样一个品类管理的过程中，我们同时了解了品类的角色、策略、定义等等一些内容。 第二部分 品类管理流程 品类管理的四个步骤 零售商策略 制定品类生意 计划 品类生意回顾 实施品类计划 1 2 3 4 最 多 选 ( 产 品 组 合) 最 时 尚 ( 潮 流/ 新 颖) 最 方 便 ( 服 务) 最 低 价 ( 价 格) “ 中 庸 之 道” 逐 渐 遭 淘 汰 一 部 分 零 售 商 抛 离 同 行 脱 颖 而 出 〈一〉零售商的策略 零售商的策略 对比主要竞争对手 目标消费者 品 类 强项 方便，价格公道 中低收入的购买者，有6岁以下孩子的家庭 方便食品，米/面/油，调料，洗涤用品 弱项 品类少，不能满足部分消费者需求 高收入家庭，有7-20孩子的购物者 洗发/美发类，纸品，个人清洁用品 机会 缺货现象，新品引进 提高现有购物者忠诚度，吸引较高收入家庭 突出产品价值，引导高价值产品的消费 威胁 国际零售巨头进入市场 流失部分低收入消费者 库存及补货管理 〈二〉制定品类的生意计划 品类的定义 品类的角色 品类的生意评估 品类评分表 品类的策略 品类的战术 品类管理过程 品类定义 ——根据产品结构来划分品类 品类角色 ——品类在零售商的角色 品类评估 ——了解品类/支品类的表现 品类评分表 ——建立目标及评估标准 品类策略 ——市场策划，供应及服务策略 品类战术 ——进行产品款式选择、定价、摆放 和促销等优化管理 执行计划 ——付诸实践 品 类 回 顾 1、品类的定义 2、品类角色 品类角色有两种划分方法： * 消费者导向划分 * 零售商导向划分 综合两种划分方法，同时考虑消费者及售商两方面因素来管理品类 消费者导向品类角色 季节性 - 带给消费者一个多品类选择的感觉,并特别针对节日,潮流性的品类 方便性 - 指带给消费者方便及随时购买的便利 目标性 最重要的品类能令人马上想起商店带给 消费者一致及最高的价值 一般性 次重要的品类可令人联系起商店, 满足 消费者大部分的需要. 消费者导向品类角色 角色 产品组合 货架安排 定价 促销 目标 性的 所有的规格 -- 品类的细分 -- 品牌 -- 规格 固定的、主要的货架位置,保证足够的货架库存 -领导性的价格,最好的价值 - 主要的品牌规格 --