大连中高端自住购房客户汇.ppt

大连中高端自住购房客户区隔细分 大连中高端自住购房客户区隔细分 研究方法和受访对象 区隔细分针对自住样本，要求为家庭购房的决策者，过去2年已经购买或未来1年打算购买大连房产的大连中高端购房客户 研究方法及背景介绍 目前市场研究中对消费者的区隔细分，主要采用多元统计分析中聚类分析(Cluster Analysis)的方式 这种方法的优点在于能够同时考虑多种因素对于人群的影响，通过多种因素数据同时输入模型，从而得到相对科学的分类方案 缺点在于完全依赖于数据，无法体现和控制各因素在最终建模中的重要性比重，而且通常得到的结论较“虚”，无法落实到具体某一因素的表现，可操作性有待提高 对于市场的分析毕竟不同于学术研究，而房地产购房客户的研究更具复杂性 基于与客户方的充分沟通和对上述考虑的共同认识，此次购房客户区隔细分，采用如下的多步骤多层次的区隔方法： (1) 以购房需求因素对购房客户进行聚类分析 (2) 以(1)中聚类分析的结果作为因果中的“果”Y，而以购房客户的人口背景特征、生活习惯特征等作为因果中的“因”X，建立回归模型(具体为Logistic逻辑回归模型) (3) 成功建立模型，并确认显著性变量，即确认“哪些人口背景和生活习惯特征影响客户最终购房需求” (4) 基于模型系数和定性判断，确定出选择哪些显著性变量、以及变量的具体分段的购房客户区隔细分方案 最终确定的区隔细分变量及分段 通过对多套区隔细分方案的具体分析，最终选定，即“以购房原因和人生阶段进行区隔”的方案 购房原因是在问卷上B34/C17对应的题目，反映了购房客户购买房产的最主要的目的 人生阶段是将婚姻状态和子女年龄进行交叉获取的变量，综合反映了购房客户的年龄和家庭状况 最终选择“购房原因”和“人生阶段”这两个变量作为区隔细分的最终变量，主要原因在于： 从统计分析的角度，这两个变量是模型中表现最为显著的变量 “购房原因”和“人生阶段”都与房产需求关系非常密切 尤其是购房原因，不仅能够反映购房目的、从而反应房产需求，还与购房客户的经济实力和目前的生活状态与层次息息相关 对区隔细分变量“购房原因” 的说明 对于各种购房原因，总结后归为四大类： 首次置业： 之前在大连没有属于自己的房产，希望落户大连，成为真正的大连人；或希望将租金转化为按揭，更经济划算 家庭计划/更靠近工作地或家人： 出于这个原因买房的人目的相当明确，都是因为家庭结构的变化，或出于为家庭成员考虑而购房 置业升级： 已经拥有房产，但希望拥有更合理的户型、更大的面积或更好的小区和周边环境 高档生活品质提升： 已经拥有房产，但追求更好的生活品质或生活环境 对区隔细分变量“购房原因” 的说明 对区隔细分变量“人生阶段” 的说明 人生阶段是将婚姻状态和子女年龄进行交叉获取的变量： 购房客户区隔细分方案 将4类“购房原因”与不同的“人生阶段”交叉，获取10类购房客户区隔细分人群 对于出于不同购房原因购买房产的客户，其同质性和差异程度不同，人生阶段在其中的影响程度也不同，因此各购房原因下对于人生阶段的划分也不是“一刀切”的，而是根据具体特点进行分析，参考统计相关系数和聚类分析结果而采用了不同的划分方法 购房客户区隔细分方案 购房客户区隔细分的其他说明 大连中高端自住购房客户区隔细分 10类购房客户从人生阶段和经济实力两个维度进行定位 购房客户细分-第1类 首次置业 单身一族 (6%) [未婚] 购房客户细分-第1类 首次置业 单身一族 (6%) [未婚] 购房客户细分-第1类 首次置业 单身一族 (6%) [未婚] 购房客户细分-第1类 首次置业 单身一族 (6%) [未婚] 购房客户细分-第1类 首次置业 单身一族 (6%) [未婚] 购房客户细分-第2类 首次置业 二人世界和幼儿之家(9%) [已婚无孩子或有6岁以下孩子] 购房客户细分-第2类 首次置业 二人世界和幼儿之家(9%) [已婚无孩子或有6岁以下孩子] 购房客户细分-第2类 首次置业 二人世界和幼儿之家(9%) [已婚无孩子或有6岁以下孩子] 购房客户细分-第2类 首次置业 二人世界和幼儿之家(9%) [已婚无孩子或有6岁以下孩子] 购房客户细分-第2类 首次置业 二人世界和幼儿之家(9%) [已婚无孩子或有6岁以下孩子] ％ 指数 健身 健身会所会员 34 88 -连锁健身会所 4 53 -一般健身会所 30 98 不经常健身 66 107 美容 美容院会员 45 110 -连锁美容院 7 75 -一般美容院 38 120 不经常美容 55 93 健身美容 ％ 指数 婚姻状况 已婚 100 126 -已婚有孩子