奥美红宝书汇.docVIP

奥美红宝书之广告篇“我力求简单，更力求单纯。”——成吉思汗，1221年曾经横跨亚欧大陆所向披靡的蒙古大汗，将这句话刻在一个普通的石柱上，为后人留下精神上的座右铭。对于一心一意想征服任何市场、行业与民族的人而言，再没有比这句话更好的忠告了。“保持简单，愚蠢！”这是一句了无新意的话，尽管在广告界大家都呼吁要力求单纯，但我们并为比其他行业更加遵奉这条原则。广告人擅长运用花哨是组令人困惑的言语。因此，这本小册子的目的就是让我们回归这个行业的一些基本原则，让我们花更多的时间为客户作更好的作品，而花少一点时间光说不练。任何生意的基本目的都是赚钱。广告也不例外。代理商最大的管理费用就是人员。员工愈好，广告也愈佳。同时人的素质愈好，薪资成本也愈高，依此类推。于是，代理商活力的关键，在于有效运用它的人员。奥美拥有一些业界最有优秀的人才。因此，照理说，公司理应很成功，也很赚钱。如果获利率未如预期，只能归咎于人员运用欠缺效率。经常，这种效率不彰的原因可追溯至同一件工作做两次……或更多次。要知道，工作一旦要重做，公司就开始赔钱了。在利润原本就微薄的状况下，这可以令我们损失惨重。所以，工作的目标要第一次就做对。做对事情，需要两个条件： 1. 一个扼要的、具启发性的、有洞察力的策略作简报。2. 安排时间使工作可以适切进行，且必须按照这个顺序进行。360度品牌传播策略 行销就是战争。所以首先必须要有策略。策略就是主计划：你打算如何赢得这场战争。一路上还会有很多大大小小的战役，个别的工作简报会告诉你该做什么。然而工作简报总会被规范在策略的整体目标之下。没有任何客户、品牌、产品或服务，可以没有策略。你要制定的第一件，也是最重要的文件，就是策略。一经批准，应该将它奉为原则，并传送给日后会参加这项作业的所有执行人员。广告只是行销组合的其中之一，就如配销通路、订价及其他因素一般。但它往往是相当关键的一环。所以，当我们关注广告的同时，其实值得从更大的话题谈起。策略越具体，越能为日后的工作简报省下大量时间，因为基本目标、架构的目的已经定义清楚了。它应该简明、措辞得当、具有的任务就能激发创意人员构思杰出的作品。在业务小组制定策略时，它不应该显得过于复杂、深奥化。它的价值在于它的简单、清洗和真实性。它决非牵强的。必须通过与创意人员和客户的共同商讨，并获得一致认可。不能匆忙行事。下面所述就是它的制定方法。1. 目标（Objective） 从你的客户想要为品牌实现什么开始。这理应很简单，但很多时候并不是这样。客户也许有着很多矛盾的目标，或对品牌潜力有不切实际的想法。这时候就要你拿出福尔摩斯的本事，自己开始做一些侦查了。这也就是说要你走出办公室。到外面四处看看：逛逛商店、进行销售调查、观察人们购买或使用你的产品的情况。做任何可以让你更了解人们对品牌看法的事情。是谁在和我们竞争？会有谁在窥伺着消费者的钱？好好思考这个问题，因为可能还有“潜在的”竞争者。例如，如果产品是啤酒，那么“所有其他品牌的啤酒”就是“谁是竞争者”这个问题的肤浅答案。但是葡萄酒呢？烈酒呢？清凉饮料呢？其谁呢？水呢？对思考一下，也许机会点就蕴藏在这些潜在的竞争对手中。这是在一般策划制定中最容易被忽视、且最少被研究的问题。请记住：无论我们说的是什么，都会在其他品牌的相反言论中出现。所以，首先要列出对手，设法定义出他们的主张，及他们的宣传方式。我们一定要找出自己的优势，假若什么都与竞争对手一样的话，就没有任何意义了。本节可给我们帮助。2. 目标市场（Target Market） 我们该选择谁为对象？首要问题是如何勾画出我们要面对的传播对象。试把他或她立体化、现实化、而不是列出统计资料。你是否认识这种类型的人？告诉大家他们的态度、习惯、思想倾向、喜欢什么及讨厌什么。每次的沟通都应该只是针对一个人：拿着杂志的女士，电视机前的男士……也许他们周围也有一群人，但我们的谈话对象必须只是一个人，明白吗？障碍在哪里呢？至此，我们应已对消费者有个大致的了解，而他现在对我们品牌的印象如何？想一想他为什么不选择这个品牌，或不像我们希望的那样经常使用它。结症在哪里呢？在传播沟通中我们必须要克服的关键障碍是什么？通过接受的讯息，她的态度会慢慢地被影响而形成。这讯息包括闲聊，别人的意见、以及他对这个品牌过往的广告的观察。如果它是一个流失的顾客，她的意见将最受自己过去的经历所影响。那么，她对这个品牌（或更大程度上，对这一品类）真心的想法是什么？把这些通俗的话而非专业术语真实地记录下来。写完后，在同事面前朗读出来；你就会知道他听起来是否“不对劲”。注意：通常坏消息会在此时出现。试想可怜的业务人员要求客户签署一份载明其品牌因某种原因失败的策略单。但如果此时我们避开事实，就会使接下来的工作与我们的初衷背道而驰，给自己和客户造成最大的伤害。因此，如果这时