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Dr SM Cheng 市场营销 张建东 办公地点：学院楼B323 办公时间：星期五 中午12:00－13:00 电子邮件：jiandongcheung@ 电话第一章 概论 什么是营销 营销管理 营销管理理念 新千年营销面临的挑战 什么是营销 营销是在某种利润水平下让顾客满意 承诺高价值与让顾客满意 为了获得顾客的注意力与金钱而竞争 营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。 需要、欲望和需求 需要（need）人们感到缺乏的一种状态 欲望（want） 需要的派生形式 由满足需要的东西表现出来 受社会文化和人们个性的限制 需求（demand） 欲望＋支付能力 产品、价值、满意和质量 产品 满足人们的需要和欲望 有形实物与无形服务 价值、 感知价值 满意 取决于与顾客期望相关的感知使用效果 全面质量管理?实现顾客的全面满意 营销管理 营销管理 为了实现组织目标而设计的各种分析、计划、执行和控制活动，以便建立和维持与目标顾客互惠的交换关系。 需求管理：demarketing 以适当的方式影响需求的水平、时间和性质 营销管理就是需求管理 顾客管理 需求管理就是顾客管理 公司需求：新顾客群和重复采购的老顾客群 Customer Life Value：一次采购和终生采购 营销管理理念 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 生产观念 基本观点：顾客会接受任何他能买到并且买得起的产品 营销管理：生产和分销效率 适用条件： 供给小于需求 生产成本太高 产品观念 基本观点：顾客喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品 营销管理：企业应致力于改进产品 局限性 企业专注于产品而非消费者的需求 更好的捕鼠器 营销近视症（Market Myopia） 推销观念 基本观点：如果组织不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。 生产能力过剩 非寻求类产品（unsought goods） 局限性：产生不满意顾客 营销观念 实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需求，并且要比竞争者更有效地满足顾客的需求。 顾客导向（Customer-driven） 追随市场 顾客驱动（Customer-driving) 引领市场 Nokia888 推销观念和营销观念的对比 社会营销观念 组织应该确定目标市场的欲望、需要和利益，然后向顾客提供超值产品和服务，以便改善顾客和社会的福利。 起源：顾客短期需要和长期福利矛盾 麦当劳 肯德鸡 环保购物袋 新千年营销面临的挑战 连通性Connectedness 连接技术：通讯与交通 乡愁的淡化 与顾客连接： 与营销伙伴连接： 与周围世界连接： Priceline P38 市场反应模型（MRM） 营销人员试图让人们对营销行为做出反应 绅宝汽车 二次大战期间，绅宝以制造战斗机而闻名，战后，绅宝利用自己的一批技术力量，生产一种小型、廉价、注重驾驶乐趣的汽车。工程师们设计汽车，是按照飞机驾驶的高要求，因此这种汽车空气阻力小、座位舒适、控制系统比较精确、安全装置十分完善。这种汽车中采用的技术，如横量引擎设计，前轮驱动、四轮碟式刹车、齿轮方向盘操作，独立悬吊系统及流通式通风设备，是其他汽车20年后才考虑配备的东西。每年在美国卖出1万辆左右。其顾客多半是工程师、大学教授及喜爱长途旅行的人。 70年代末期，汽车业竞争加剧，美国的通用和日本的丰田在生产经济车方面竞争十分激烈。 绅宝车1983年在美国的销售量超过2.5万辆，市场出现供不应求，有些经销商甚至以拍卖方式，将车卖给出价高的人。这一年，绅宝车年增长率为42%，成为所有汽车行业中销售增长率最高的一家。 绅宝汽车 市场分析：到80年代末，跑车市场将急剧扩大，购买这类跑车的顾客其年龄在25至44岁之间，这一年龄群增长较快，而且大都是双职工，夫妻都有较好的工作，薪水较高，比较富有，他们需要质量高、性能好、驾驶舒适和服务良好的汽车，贵也买得起。 营销决策：从1979年起，绅宝汽车公司推出新的SAAB9000涡轮增压汽车，价格每辆为2万元。而且提供其他附加设备，如空调设备，三用音响、全套仪器装置、动力方向盘、车窗除雾设备、电动暖椅设备等，以上配件正是消费者想要的，它都能满足。 绅宝顾客：为30至40岁受过良好教育的男性，他们大多是经理及知识分子，他们的平均家庭收入在5至8万美元之间。 绅宝汽车 通用汽车公司要卖出几百万个汉堡包，而我们只要卖极少的牛排便可与它竞争。 过去的福特：不管顾客需要什么颜色，我们生产的汽车只有一种黑色的颜色。 第二章 战略计划与营销过程 战略计划 规划业务组合 营销过程 营销活动管理 战略计划 战略计划 为公司的长期生存和发展选择公司整体战略 组织目标