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第一章 市场调研实务 管理系 副教授 金依明 第一节 市场调查内容 一、市场调查的含义 系统地设计、收集、分析和报告与企业面临的特定的市场营销问题有关的信息的活动。 二、市场调查的内容 1.市场环境调查 2.市场需求调查 3.市场供给调查 4.“4P”调查 1.市场环境调查 （1）经济政策调查 （2）经济形势调查 （3）人口因素调查 （4）流行时尚调查 （5）竞争状况调查 2.市场需求调查 （1）需求总量 （2）需求构成 （3）购买动机、方式、习惯 （4）顾客的反馈意见 3.市场供给调查 （1）竞争对手的生产状况、生产数量和质量。 （2）产品的价格和分销渠道 （3）产品的进出口情况 （4）产品的生产情况、成本和质量。 4P调查 (1)产品调查 (2)价格调查 (3)营销渠道调查 (4)促销调查 第二节 市场调查方法 一、观察法 二、询问法 三、实验法 一、观察法 1.直接观察法：调查人员到现场实地观察。 2 .痕迹观察法：现场观察被调查对象活动以后所留下的痕迹。 3 .行为记录法：通过相关的仪器，对调查对象的活动进行记录。 二、询问法 1.询问法分类 （1）口头访问与书面访问 （2）结构式访问与非结构式访问 结构式访问：询问的问题、方式、顺序以及回答问题时的记录方式都按照设计好的表格所列问题进行。 非结构式访问：只需列一个大纲，由调查者和被调查者围绕主题自由交谈。 2.询问调研方法 （1）面谈调查法 （2）电话调查 (3)邮寄调查法 (4)网上调查法 ①个人面谈 A 结构化—公开式询问 ：对所有被调查者运用相同的文字，按相同的顺序进行提问，其所提问题和答案都是标准化的，被调查者只需在给定的答案中选择打√。 你认为我国保护环境立法是多还是少？ □应该更多 □应该更少 □不多不少　　　　　□无所谓 B 非结构化—公开式询问 将调研目的向被调查者公开，但回答问题的方式是自由的。 “你对西部大开发中的山川秀美工程如何看待”？ ②小组面谈 是一种互动式的访问，每个人提出的观点与整体讨论相联系，每个人可在别人观点基础上提出观点，同时也将自己的观点提供给小组成员作为参考。 小组面谈作用 A 提供的信息能帮助调研人员设计问卷； B 加深对某种信息较少的新产品的印象； C 激发对老产品的新概念； D 刺激新的创造性概念； 提 问： 1.观察法可以分为几种？ 2.根据事先设计好问题和答案的问卷所进行的调查，属于（ ）。 A 结构式访问 B 非结构式访问 电话调查的开场白 1.你好！我是XX公司的XXX。 2.有一个好消息告诉你。 3.现在与您通电话方便吗？ 4.耽误您点时间，请您回答几个问题。 5.我可以问您几个问题吗？ 电话调查的优点 ①低成本 ②高速度、高效率 ③特殊样本的普遍性 ④容易接近“不易接触”的被访对象 ⑤便于控制 电话调查的缺点 ①调查总体不完全性 ②时间限制 ③难以获得观察资料 电话调查作业 1.设计电话调查开场白 2 .调查内容： 调查不同手机在学院的市场占有率。（分组进行，每人至少调查5人） 3 .写出调查报告。（要求有表格、柱状图和饼型图） 邮寄调查法的优点 ①调查范围大； ②回答更准确； ③被调查对象容易说真话； ④节省时间； ⑤成本低。 邮寄调研法的缺点 ①回收率低； ②调查质量不高； ③可能出现代人填写； ④问卷收集时间较长。 (4)网上调查法 ①不受时空控制; ②具有声图文并茂的友好交互界面，可以实时显示统计结果; ③成本低; ④提高问卷的应答率; ⑤客观性较强; ⑥问卷处理程序简化。 三、实验法 1.实验法及其特点 从影响调研对象的若干个因素中选择一个或几个因素作为实验因素，在控制其它因素均不发生变化的条件下，观察实验因素的变化对调研对象（因变量）的影响程度。 实验法的优点 （1）?资料客观，排除了主观估计的偏差； （2）?有效控制实验环境，调查结果更精确； （3）?调研人员组织引导市场因素变化，并通过控制其变化研究该因素对市场产生的影响，而不是被动等待。 实验法的缺点 (1)市场因素变化大，有时难以控制而影响实验结果； （2）实验的市场条件不可能与其他市场条件完全相同，在实验市场成功的策略不一定适应新市场。 2.实验法的方法 (1)实验室实验法 ：把被调查对象请到实验场所进行心理或者行为方面的实验。 (2)市场实验法 ：把市场当成实验场所进行调查。 (3)模拟实验法：利用计算机进行市场模拟的实验。 第三节? 市场调查问卷的设计 一、调查问卷设计的注意事项 1.调查的内容，应易于为被调查者所记忆。 2.具体内容的设计，要言简意赅，含义清晰。 3．措辞要形象生动，通俗易懂。 4.问题顺序宜先简后