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广州市城市建设开发集团 品牌传播策划建议;前言;品牌谋略之道 一、品牌之旅 二、市场背景 三、品牌检视 四、机会与挑战 五、确认品牌精髓 ;一、品牌传播过程; ;二、市场背景 ;市场现状;广州城建;发展趋势;三、检视品牌 ;主要竞争对手与本品牌－－消费者认知对比;主要竞争对手与本品牌－－消费者认知对比;企业： 国营/政府背景 最大/集团规模大 资金足/最有实力 卖地给合生 楼盘多 广州50%的楼是它的 房产证有保证 自己物业管理公司/管理好 综合素质好; 广州城建现状 最早成立房地产开发商之一 94年全国房地产业综合实力第十一名 95-99年广州房地产开发综合实力第一名 肩负为城市建设服务的使命 肩负改善城市居民住房条件的使命 国有企业 管理国际开发高中低不同档的楼盘;主要竞争对手与本品牌－－消费者认知对比;国有大型企业 有很长的发展历史 综合开发实力最强 管理国际化 拥有知名的大楼盘，如市长大厦、城建大厦、荟雅苑、名雅苑 开发的楼盘有高中低楼，覆盖人群面广 在广州市开发商中，其知名度最高 ;启示;三、机会与挑战;房地产的总需求不断上升，但入市房地产企业也不断增多，将引发更激烈的一轮竞争 产品同质化程度高，竞争差异小 广告战、价格战、资源战使房地产业的利润下降 整个市场的积压楼盘对新一轮的开发和销售造成影响 即将加入WTO将对中国房地产业造成影响;消费者对广州城建品牌的亲和力感受不深 消费者对广州城建品牌创新能力的感受不强 广州城建是传统企业的名牌，但消费者对广州城建的整体了解不够 广州城建的楼盘质量好，但价格高 新进入的房地产开发商的品牌知名度提升快，与广州城建距离缩短;房地产总需求量上升，房地产市场回温 政府出台的房改政策、信贷政策、降息等手段刺激了需求 差异化竞争以服务取胜;广州城建的知名度略领先竞争对手 广州城建有较正面的品牌印象 与竞争对手相比，广州城建综合开发实力最强 规模化经营，降低成本 与竞争对手相比，设施配套能力最强 最先提出三项承诺、四项服务;房地产业的竞争更趋激烈，将上升到品牌竞争的层面,加大本品牌的实力优势 为品牌注入亲和力，加强与消费者的沟通 强调元素：实力、科技、服务 通过传播，加强品牌的竞争力 ;;品牌精髓包括四方面内容： 品牌远景 品牌描写 品牌核心信息 品牌传播主题 ;;;;;广州城建的品牌远景;;广州城建的品牌核心信息;; ;服务形象;广州城建;广州城建;品牌形象创意;服务形象创意;“同逸苑”楼盘推广策略 2000年8月;分析和理解“同逸苑”介绍的资料 查阅有关地产行业的报刊、杂志、网站、市场简报等 走访一些知名楼盘及附近楼盘，拜访了一些潜在消费者 形成“同逸苑”项目整体推广的策略建议 发展相应的传播方案及创意表现;项目推广建议的内容;一、市场背景;广州房地产行业的现状;广州房地产行业的趋势;本项目的目标人群 ;以市郊的楼盘切入中价位房产市场以吸引老城区的住户 以市内的独特的概念楼盘切入中等价位房 产市场 注重塑造品牌，彰显综合实力 ;二、竞争状况分析;西湾路附近楼盘分析; 西湾路附近楼盘分析; 西湾路附近楼盘分析; 西湾路附近楼盘分析; 小结;本楼盘综合素质好，定位清晰，早期没有明确的概念包装，也仍能畅销 应该加强概念包装和炒作，不同其他楼盘多强调环境，本楼盘更强调的是文化内涵，以提升楼盘的附加价值 注重以品质和完善的服务取得社会的认可，强调品牌的实力和诚意;三、项目优劣势分析;发展商实力强，口碑好 本楼盘具有一定的规模 小区规划概念新颖，具有一定文化内涵 随着附近工厂搬迁及交通改善，具有升值潜力 楼盘的品质与价格相比具有绝对优势;劣势 解决方法 ?楼盘周边大环境 通过向消费者描绘未来前景来解决 ?信息的传播力度不强 加大楼盘的信息传播力度，强化目标 对象的认识 ?促销及公关 增加附加价值使购买者觉得物超所值;四、市场目标与广告目标; 市场目标和广告目标;五、项目推广主题及传播主题; 项目推广主题;创意主题;六、广告策略; 广告定位; 广告风格;七、公关、促销建议;公关——“新西关人家”广东民谣大联唱;活动方式： 学校（幼儿园）合唱团表演广东民谣 专业团体表演广东曲艺、相声等节目 邀请现场的观众参与如粤曲、民谣等卡拉OK 主持人穿插宣传同逸苑 工作人员穿上具有广东风格的衣服，派发资料、汽球等 看楼车配合全日在活