MBA管理经济学课件 第七章 企业定价实践.ppt

第1节 企业定价目标和程序 一、企业定价目标 二、企业定价程序 一、企业定价目标 1、概述 2、企业定价的利润目标 3、企业定价的市场目标 4、企业定价的信誉目标 第2节 成本加成定价法 一、成本加成定价法原理 二、成本加成定价法的经济学分析 三、成本加成定价法与利润最大化 一、成本加成定价法原理 成本加成定价法是最常用的一种定价方法。它是以全部成本（固定成本加变动成本）作为基础，按三步来确定价格： 1、估计单位产品的变动成本； 2、估计固定费用，然后按照标准产量，把总固定成本分摊到单位产品上，求得平均固定成本AFC，再加上平均变动成本AVC得到平均成本AC； 3、在平均成本AC的基础上加上用目标利润率计算的利润额，得到价格P。这里的目标利润率通常指平均利润率η。即：P＝AC（1＋η） 即：价格=（单位固定成本+单位变动成本）×目标成本利润率 二、增量分析定价法运用实例 1、企业是否要按较低的价格接受新任务 [例7—2]（P267） 假定某航空公司在 A、B两地之间飞行一次的全部成本为4 500元。 A、B之间增加一次飞行需要增加的成本为2 000元（固定成本为2 500元，包括机组人员工资、飞机折旧、机场设施及地勤费用等）；增加一次飞行的票价收入为3 000元。问：在 A、B之间是否应增开航班?  解：增量收入=3 000元，增量成本=2 000元，3 000 2 000，所以，尽管票价收入3 000元小于全部成本 4 500元，在A、B之间增开航班仍是合算的。 三、无外部市场条件下，转移价格的确定 1、无外部市场条件下：转移价格=边际成本 2、定价步骤：先确定最终产品最优产量，为保证这一最优产量，中间产品在相应供应量上的边际成本即转移价格。 图7—8 四、对中间产品实行双重订价问题的探讨 在实际工作中，计算边际成本有一定困难。但如按变动成本近似地定价，又会导致前方分公司的亏损，这就提出是否可以实行双重订价的问题。 [例7—9] 假如某公司下面有两个各自负盈亏的分公司：制造分公司和销售分公司。制造分公司生产中间产品T，卖给销售分公司供出售用。这种中间产品无外部市场。制造分公司生产产品T的标准成本数据为：单位变动成本4元；单位固定成本3.5元；全部成本7.5元(＝4+3.5)。销售分公司的标准成本为：变动销售成本2元(不包括产品T的转移价格)；固定销售成本0.5元。销售分公司出售的最终产品F的销售价格为11元。问：总公司应如何确定中间产品T的价格? 解：首先计算这一经营活动对总公司是否有利。 销售价格 11.00 变动成本 6.00 其中：制造分公司 4.00 销售分公司 2.00 总公司贡献 5.00(元) 上面的计算表明，如果整个公司生产和销售产品F，每件产品可得贡献5元，说明这一经营活动对整个公司是有利的。 *按成本加利润定价会使决策结果发生矛盾。 假如中间产品按成本加利润定价，即把转移价格定为 9.75元（=7.50+7.50×30%），销售分公司在这一经营活动中可得的贡献计算如下： 销售价格 11.00 变动成本 11.75 其中：变动销售成本 2.00 转移价格 9.75 销售分公司贡献 -0.75（元） 上面的计算表明，如中间产品按成本加利润定价，销售分公司的贡献将为负值，说明经营和销售产品F对销售分公司不利。这样，销售分公司的决策就会与总公司的决策发生矛盾。 *按变动成本定价，这一矛盾就不复存在。 销售价格 11.00 变动成本 6.00 其中：变动销售成本 2.00 转移价格 4