景江华庭项目推广方案汇.doc

“景江华庭”专案整合推广策划案 北京大水广告 2004-7-07 引子 要给我的创作赋予一个值得在市场销售的商品 我要求它必须有一些与其它商品的不同 这些就是策划运动背后的构想 或者说是策划的源动力…… 景江华庭，如何看待？ 甲方如何看待？ 荆江地产的第一个房地产开发项目，目的是积累开发经验，攫取房地产行业第一桶金。不否认，快速回款是第一要素。 乙方如何看待？ 这是北京大水广告在武汉操作的一个中小户型复合住宅项目，我们将充分运用专业的广告语言和手法，将其推入市场。而在这之前，我们正在分秒不停的思考…… 市场将如何看待？ 若推广不利： 景江华庭是武汉近10个小户型项目之一，它位于六渡桥，和别处小户型同样不一定适合居住。 若推广得力： 景江华庭临近武汉商业核心地段、位于动静之间，真正满足居住需求、符合购买能力的小户型产品。足以在一段时间内，驾驭武汉小户型市场，成为市场领袖。 景江华庭，如何包装？ 为什么要包装？ ——包装是为了界定产品，重新唤醒购房者对小户型市场信心。 武汉房地产市场竞争残酷，小户型市场更是一种盲目的竞争。众多开发商纷纷盲目跟进小户型，策划机构不负责任藐视居住本质，市场散户被媒体愚弄进行所谓“轻松置业”。 我们在思考，如果小户型市场没有真正优秀的产品供应，对于众多开发商来说是失策的，对于购房者来说是无辜的，对于服务于甲方、并充分衔接市场的策略机构来说，是无奈的。 探究这种市场状况的成因，很简单：小户型的单价被炒得很高，在利益的面前，甲方忘记了风险，乙方放弃了专业。 所幸，对于景江华庭，荆江和大水都是冷静的。也只有这样，双方在目前都对我们的项目充满信心。 任何一个房地产项目，支撑它的元素有四点：地段/产品/价格/服务，以及它的外延（公司实力/销售现场/人员素质）。 经过我们的深层发掘，景江华庭应该这样来诠释： 我们的优势： 六渡桥繁华地段（大汉口中心）/ 完美版小户型（独立厨房、阳台）/ 新锐生活 原始价格 我们的劣势： 在市面小户型产品肆意宣传酒店式服务的年代，物业配套服务是本项目最大的劣势。 所以，包装景江华庭就是强化优势，弱化劣势！ 对于优势的强化、提炼： A．地段：前进路110号 中山大道/六渡桥 大汉口中心/六渡桥畔，静享都市繁华 B．产品：小户型 精装/纯住 独立厨房、阳台/完美版小户型 C．价格：市面小户型5000的均价 本项目4000均价 汉口中心楼市的原始价格 由以上优势分析与提炼得到，我们可触及/可营造的生活形态是： 景江华庭——新锐生活核心！ 对于劣势的模糊，转借： D．服务/配套：无附加服务配套 中山大道/商业泛会所 非酒店（制造绝对的排他性） 据此，我们提炼的项目主题定位（体系）为： 景江华庭 JINJIANG HUATING 六渡桥畔│静享都市繁华 新锐生活核心 精装 / 纯住 / 非酒店 / 完美版小户型 / 大汉口中心 “汉口中心楼市的原始价格”，作为一个敏感要素，不便在整体定位中出现，可在后期推广中作为定位的体系的有力支撑。 项目整体包装还涉及vi系统的制作、销售现场的设置、楼盘氛围的营造，这部分工作可提升客户对开发企业及项目本身的信任度。（具体设计请见附件） 大水广告为荆江地产联系众多精装修材料供应商，在推广方面为本项目提供数块路牌做户外媒体宣传。 户外广告发布创意：1. 我们在一起！ 2. 8月8日，大汉口，沸腾！ 3．8月8日，新锐群，狂欢！ 景江华庭，如何推介？ 阶段策略： 经过我们整体设计包装后的“景江华庭”，若为纯小户型项目，那么在各方面均好性已明显，并具排他性。市场推介也较为简单。考虑本项目50%体量为中大户型和部分商业裙楼，若整体推介，则会让受众面扩大，信息传递互相干扰，不利于后期销售执行。 所以，我们设想将“景江华庭”项目人为分隔成三期推介： 景江华庭Ⅰ 新锐群 —— 针对A栋480套小户型 景江华庭Ⅱ 中坚层 —— 针对B/C栋大中户型 景江华庭Ⅲ 旺座 —— 针对3层商业裙楼 以“新锐群”、“中坚层”、“旺座”等副案名的引入来弱化“景江华庭”特定概念不突出的缺陷，并使三期推广极具针对性并保证脉络连贯。 先期我们向市场推介A栋小户型，即：“景江华庭Ⅰ 新锐群” 媒介策略： 小