【2018年整理】xx羽绒服2002市场企划案.docVIP

小品牌的侧翼游击战－－觅缘羽绒服2002市场企划案 一、市场背景 　　1、通过调查，羽绒服市场已经形成热点。目前商场可见品牌达104个，多见品牌达60个左右。主要品牌有：波司登、雅鹿、雪驰、鸭鸭、雪中飞、康博、冰洁、冰飞、杰奥、红豆、雪伦、美尔姿、天奥、波顿、爱博尔、龙达飞、天屹、并蒂莲等。 　　2、波司登采用美国杜邦Tyvck plus down生态羽绒里衬，日本“密可柔”高科技面料，以及高鹅绒为填充材料的全新绿色羽绒服让消费者颇为 青睐，同时让老百姓购买时有了新的选择，挑选的范围更广泛，在注重品牌的同时更注重价格的实惠和产品的内在含量。所以品牌还要与品质完美结合。 　　3、今年各商场上市的羽绒服多以名牌为主，但仍是新老品牌共存。各商场为抢占市场，在羽绒服一上市就开始了一系列的打折、返券等促销活动，更加剧了羽绒服大战的升级。因此，今年羽绒服的销售比往年将更加激烈。对老百姓来说更加实惠了：用低于去年的价格能买到优于往年的羽绒服。 　　4、根据有关人士透露，今年各品牌羽绒服的降价幅度将高达100多元。上海南极人的销售副总王子君说：“厂家直销的实质是调整经济体系，减少流通环节，直接面对销售终端，把流通环节的利润返给消费者，经销商的利润则有厂家贴补。降价绝不是盲目进行的，我们要委托专业调查机构进行调查，消费者对羽绒服的心理价位为200元（26.9%）、300元（29.1%）、400元（15.4%）、500元（16.3%），这就是说87.7%的消费者都希望羽绒服的价格在200——500元之间。 　　5、中华工商时报、中国消费者报、中国质量报、和中国保护消费者基金联合会共同开展的一向调查表明，今年的羽绒服市场广告投放量是保暖内衣的3倍以上。 　　6、波司登、红豆、雪伦目前已经开始抢占拉萨市场。 　　7、主要品牌广告语：波司登——连续六年全国销量遥遥领先；雅鹿——今年冬天穿雅鹿；波顿：天衣无缝。 　　8、石家庄除了波司登、雪驰、鸭鸭，一些生产保暖内衣、西装、牛仔、休闲服装的厂家也加入了竞争。有关人士介绍，今年的羽绒服市场至少比去年增加20多个，知名的新军有南极人、北极绒、红豆、松松等。 　　9、波司登推出5个品牌，除去波司登、雪中飞外，还有康博、冰洁、冰飞。可以说在高、中、低档三个层面全线出击。运动、休闲等几个领域也全面开花。 　　10、羽绒服大战常用方法：广告战→概念战→价格战。其中概念战有的说鹅绒好，有的说鸭绒好，鹅绒轻，保暖性好；鸭绒好，无异味。 　　11、根据有关部门预测，今年羽绒服市场价格战再所难免。理由是：1、今年加入羽绒服市场竞争的厂家增加，粥少僧多，为了争取消费者，价格优势是各路厂商首先想打的牌；2、看到羽绒服市场火暴，如今石家庄大街小巷冒出了许多加工羽绒服的小店，他们打出一件羽绒服仅100元的招牌，小店如此低廉的价格，大的羽绒服厂商的高价羽绒服还能抵抗到几时？石家庄羽绒服的价格大战已经箭在弦上，一触即发。 　　12、广告战是前奏，概念战、价格战则会随后跟上，今年羽绒服市场价格大战好戏在后头。 　　13、全国羽绒服1998年——2001年内、外销售情况（略） 　　14、羽绒服各国普及率（略） 　　15、全国羽绒服厂家（大、中型）数量：3000多家。 　　16、羽绒服市场基本上由国内品牌垄断，每件价格在200——600元左右，东北和华北地区是羽绒服厂家的主要市场。“波司登”、“雪驰”、“杰奥”在华北地区销售额名列前三甲。2001年冬国内羽绒服的流行变化受到国际流行风尚的强烈影响，从国际防寒服的流行趋势看，在环保的大前提下，设计更趋向于自然。 二、SWOT分析 　　★ 强势 　　1、“觅缘”这一品牌名称人情味浓厚，易于联想，易于推广。 　　2、“觅缘”羽绒服的生产厂家地处华北境内，相对于江苏等名牌羽绒服而言，在推广过程中的流通环节可以缩减，从而价格上有优势。 　　3、市场定位明确（主攻农村市场）。 　　4、相对于知名品牌，对市场熟悉度大，容易控制目标市场。 　　★ 弱势 　　1、企业文化底蕴薄弱，知名度低，推广工作将从头做起，耗费资金量大。 　　2、相对于知名品牌，销售通路不十分完善。 　　3、推广干扰度大，广告到达率与有效程度不成正比。 　　★ 机会 　　1、秋冬季节节日较多，可大力利用事件行销，培养品牌亲和力。 　　2、所定位的农村市场有机会点，发展潜力大，可先入为主。 　　3、农村市场的媒介接触习惯较城市的千人成本低廉，投入可相对节省。 　　★ 威胁 　　1、由于河北市场的市区市场块已经趋于准饱和状态，本年度，一些新加入的知名品牌极有可能进军农村市场，从而形成冲突。 　　2、假如若干农村市场选择失误，极有可能因为购买力跟不上而导致传播浪费。 　　3、宣传与厂