【2018年整理】大卖场：学会定价才能阻击对手.doc

大卖场：学会定价才能阻击对手 天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 　　一个身处三级市场，早已习惯定比率加价销售的“龙头”大卖场，如何应对省级重量型超市集团的攻击？? 　　华北区某个地级市，人口200余万，A卖场位于该市下属的一个城镇，周围常住人口约有20万。A卖场所在的A集团绝对是当地传统的巨头，其品牌已树立20余年，基本是该区域内的“消费核心目标”。A集团拥有2家大卖场、2家中型超市、20家便利店、8家便利式加盟店。当地官方数字显示：A卖场在春节期间的销售额占据了45%的份额，控制了当地市场的绝大部分消费市场。? 　　在国际零售巨头纷纷拼抢国内一、二级市场的时候，国内的重量级零售商早已开始渗透二、三级市场，在2003年这种现象在当地表现得尤为明显。短短一个月内，有三家省级零售大户到本地区签约——在元旦前2天的时候，一家仅距A卖场1公里左右的15000平方米的B超市宣布开业。同时，另一家重新装修以高档定位的C卖场也开门纳客。? 　　这是本地零售市场格局的一次重新洗牌，当然大家的目光还是放在B身上，引用当地最有影响力的报纸原话：“B店的开业，打破了当地零售商垄断的局面……”? 　　终于，在进攻与阻击的市场争斗中，新一轮没有硝烟的商战开始了——? 　　准备应战? 　　其实早在B店开始签约的时候，A店就已开始密切关注它了。从B店的选址、商圈、商品定位、招商乃至对B店外地开店的调查，A都进行过分析、研究。? 　　张是A店日用消费品的采购经理，在主持参与对B店的调研后，召开了部门会议。他提醒：多年来没有受到外来竞争的影响，A店在当地已身处无竞争或微竞争的氛围中，使A店竞争的意识极微弱——这是非常危险的。这在采购环节中有可能导致以下局面的出现：A在竞争最激烈的“敏感商品价格问题”上落后于对手。? 　　张经理在会议上明确指出：要打破现有的价格统一现状，但为了防止遭受价格“双刃剑”的无辜伤害，要结合公司多年来的经验，寻找出科学的定价策略，以此来解决价格竞争的瓶颈，阻击B店可能带来的价格之战。此项工作安排给了谈判部王经理。?　　王经理迅速组织负责食品、生鲜、百货、日化、小家电、文体类商品的谈判经理，在张经理的主持下展开了激烈的讨论。? 　　王：我们大卖场在商品定价时应考虑的要素是——商品适销程度、市场调研（竞争情况）、顾客需求、品牌形象等，但此前我们必须确定不同种类商品的不同定价特性。我们知道，即便在我们一个小部门里，也可以分出不同特性的商品。? 　　先进企业依靠庞大销售网络和信息技术对数据的收集和统计，把商品大体分为高销售量的商品（跑量商品）、高毛利额/率的商品（提供高毛利/率的商品）、赚取费用的商品（提供通道费的商品）三类，在采购部门的品类经理确定新品引进计划时，就已经确定了属哪种类型的商品，我们的商品价格也可参考此分类来定价。? 　　张：对，如果要进行高效的定价，必然要先分类，这样才能兼顾提高门店形象和增强价格竞争力两个目的，吸引更多消费者购买。现围绕三种商品划分的方法，来探讨我们商品的定价策略及高效定价的具体实施方法，核心就是：应对B、C店的冲击。? 　　各谈判经理根据各部类的实际情况展开了讨论…… 　　A类定价? 　　王：第一种是“跑量商品”的定价策略。在大卖场，这类商品一般在同类商品中的销售量最大，一般统称为畅销品或A类商品，根据我们系统数据的显示，占同类商品中总量的20%左右，销售量往往占同类商品总量80%左右。? 　　李（食品）：对，但这种商品很容易受畅销程度的影响，“跑量”商品一般毛利较低，大约在1%～6%之间，甚至卖场会在短期内采用零毛利或负毛利的促销手段，来提高销售额或带动客流量，多数情况下，各卖场均采用“会员价”、“特价”等手段来推荐销售此类商品。?　　秦（日化）：这类商品多体现在快速日用消费品中，如洗发用品中的“宝洁”系列……? 　　张经理在关键的时刻插入一句，直接切中要害：那么大家考虑一下，对这种高销售量的商品应如何定价才算科学、有竞争力呢？我们是否继续根据固定的顺加率顺加呢？当然顺加是我们最容易操作的。?　　大家一时陷入了沉默。? 　　“沃尔玛常采用计算商品‘交叉比率’大小的原则来取得一个合理的定价，我们是否可以参考呢？”?王经理提醒道。? 　　大家顿悟，想起前几天培训计算“交叉比率”的公式。? 　　张（生鲜）：“当时培训的时候，只是感到挺遥远，现在我们可以计算一下，是否适合于我们。”大家一致赞成。? 　　交叉比（贡献）率的公式为：交叉比（贡献）率=商品周转次数×毛利率。? 　　“计算出的交叉比（贡献）率数值高，说明商品销售额、库存额、毛利额