【2018年整理】大市场美学.ppt

大市場美學 報告流程 美學~一種策略性工具-----------------15組 美學與識別管理-------------------------16組 廣泛的識別管理-------------------------17組 美學 –新行銷典範 1.在現代的行銷觀念中，美學為何越來越受人注意了？ 2.美學—存在於顧客生活中的美學生命力，可以為所有組織提供各種機會 美學 行銷美學：指利用由企業或品牌中所產生的感知經驗、並使其對該組織或該品牌的識別有所貢獻的一種行銷學。 產品與圖形設計 傳達 空間設計 ? 蓋普企業：藉由美學來改造休閒服的銷售 1.1983年時，該公司徹底改變原先所用的企業標誌 2.運用層級化的區隔 A.上流階層為訴求的便是「香蕉共合國」 B.低收入民眾的則是「老海軍服飾店」 C.「蓋普」品牌則市以中產階級為主要市場。 超現實浪漫美學:流星花園 一般連續劇與流星花園的不同 A.場景 B.廣告 C.片名設計 藉由美學創造識別與形象 選定公司名稱與企業識別 公司名稱與企業識別的推出 廣告活動 網址 廣告活動的成果 菸酒公賣局 ⊙造形面： 宏觀視野 朝氣活力 剛柔並蓄 ⊙色彩面： 豐富明朗 生生不息 識別管理的驅動因素 低忠誠度與喪失市場佔有率 過時落伍的形象 前後不一致的形象 新產品，新延伸，與新服務 競爭環境的改變 顧客特徵的改變 進入新的市場 更多的資源 識別管理並非品牌管理 識別管理的領域比品牌管理廣泛 品牌管理－ 將焦點集中，讓某產品在市場上成為一個孤立而顯著的項目 識別可以創造企業與品牌形象 識別要素三階段 識別管理-關鍵層面 組織與品牌間的差異 資源分配的集中與擴張 美學的一致性與變化性 識別管理類別 整體性識別 聚合性組織或以業務服務為主的公司 品牌化識別 通常屬於消費性的包裝商品業者 保證型識別 上述兩項的混合體，呈現最好的一面，公司能夠因為 品牌識別而受益。 (案例:奇異與亞曼尼) 風 格 風格的功能 創造品牌的知名度 能引發各種心智上與情緒上的聯想 能將組織及它的所有品牌，與某種特定的風格連結在一起 風格的要素 色 彩 運用色彩來做識別 企業與品牌的確認 聯想 色彩類別的結構 對色彩的各種情感上、認知上、與行為上的反應 外 形 字 型 隨處可見 字型與外形、色彩以及材料相關 每種字型都可以提供一個獨特的外形，藉此創造出某些特定的認知 聽 覺 音量 音調 律韻 觸 感 由材料所衍生的聯想 氣 味 味覺 嗅覺 氣 味 味覺 嗅覺 共 感 覺 由另一種感覺所激發出來的某種感覺 主 題 一種識別的內涵、意義與他所反映出來的意象。 表達主題要素 作為一個組織的核心價值觀及使命時 做為一種品牌各項特色的典範式表現 不斷重複、並隨著時間而做修正 發展成為各種相關概念的一種系統 ?運用主題做為各種典範式的形象 典範式人物之優點 典範所代表的乃是一種屬性或特質方面的特徵，寬廣的魅力，具潛力的識別性。 不會像真實代言人那樣受到輿論的監督。 ?主題的重複與修正 ?運用主題來發展相關概念的系統 豐富聯想的脈絡網路。 造成更強烈的回憶與推敲。 藉由美學來創造主題的三個階段 組織與品牌的特徵 分析組織本身、顧客及競爭對手 2. 找到一組豐富的主題 審查文化或人文中的各種不同領域 3. 如何表現企業或品牌特色 該如何呈現  考慮組織本身 組織的使命、憧憬、目標與略 組織的核心能力 組織的傳承 組織的企業或品牌特質 組織的價值 考慮顧客 年齡 性別 居住區域 態度 個性 生活型態 價值觀 考慮競爭對手 類似的象徵符號 類似的口號標語 找出豐富的主題內容 ????? 實際的世界 ????? 哲學的/心理學的各種概念 ????? 宗教，政治，與歷史 ????? 美術 ? 流行與通俗文化 藉由美學來表現主題 ???? 以企業或品牌名稱作為主題 ???? 以象徵符號作為主題 ? 以故事體的敘述作為主題 ? 以標語或歌曲作為主題 ? 以各種概念作為主題 ? 以各項要素的組合作為主題 呈現主題的策略 ＊使用單一主題或複合主題 ＊主題的變化使用或完全獨立 ＊言詞及視覺資訊的整合運用 ＊修正或放棄主題 整體顧客印象 整體印象之重要性 “這項設計實在帥呆了,只可惜接收訊息者不懂得欣