【2018年整理】奥美在品牌管理上的价值.ppt

奥美在品牌管理上的价值 什么是品牌 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的体验而有所界定。奥格威，1955年 品牌是什么？ 品牌是对产品的整体感受： 个性 信任 可靠 信心 朋友 地位 共享经验 品牌是什么？ 品牌 是消费者与产品之间 建立独特关系 消费者品牌 公司品牌 金融品牌 服务品牌 高科技品牌 甚至一个国家！ 所以品牌是抽象的关系/感受那究竟怎么策划/管理品牌？ 主要步骤 步骤： 一。资料分析 二。消费者调查 三。品牌管家 四。检视企业蓝图 五。发展沟通策略及应用系统 六。品牌检查 整体步骤 品牌管家 品牌管家 品牌管家 营建一个品牌的基本要素 ——有形要素——— - 颜色 - 营销材料 - 员工制服 - 质地 - 直效行销 - 服装 - 重量 - 促销 -电话礼仪 - 分销 - 广告 - 投诉处理 - 价格 - 字体 - 招牌 - 竞争 - 音乐 - 媒介内容 品牌管家 营建一个品牌的基本要素 ——无形方面—— 使用者接触品牌的方式 他们每日每周的体验 友谊和感情 想法和态度 需求和需要 探索品牌与消费者的关系 品牌管家七步 是一种特别设计的验定方式，目的是去寻找及定义品牌与消费者之间的关系。 其创新之处是在于可以收集到有形及无形的信息 它是特别设计去获得洞察力 思考那些可以激发联想起这个品牌形象的具体事情 …... 当听到这个品牌是，什么东西最先跃入您的脑海？ 还有什么？ 视觉的或印象？ 包装或者产品元素？ 一点广告的印象？ 符号标记？ 上述内容导致人们想起这个品牌的那些特点？ 品牌检验 2 思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣 使用这个品牌时，你有什么特别的感觉和情绪？ 使用这个品牌让你如何看待自己 当别人使用这个品牌时，你有什么感觉 这个品牌的情绪？ 使用这个品牌与使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同？ 既然使用一个品牌会成为你生活的一部分所以品牌维系着一个人 的记忆和联想。 这个品牌能带给你什么样的记忆和联想 描述你自己或你生活中认识的某个人对这种品牌的特殊感受。 品牌检验 4 除了上述品牌功能，品牌还能给我们的生活带来更多的内容 除了它的技术功能，这个品牌还能带来哪些别的品牌无法实现的东西？ 这个品牌独特的贡献是什么？ 使用这个品牌可以使你对使用这个类别的产品产生什么观点？ 您自己的行为方式和思考方式中那些内容可以强化品牌对你的作用？ 品牌写真 一旦品牌检验得以完成，其结果就用以产出品牌写真 它通常是写下来以形容消费者与品牌之间独一无二的关系的文字描绘。 思考架构 如何运用品牌写真 得到品牌写真只是品牌管理的开始， 运用品牌写真才是品牌管家的核心 发展/评估行销传播活动的基准 有助于品牌的长期思考 有助于掌握传播活动的一致性 有助于本品牌产品整合或延伸的规划 品牌策略 为达到我们对品牌的理想和抱负，我们需要采取的步骤的清楚说明 品牌的行销目标 全面的传播目的 为达成行销目标，各传播工具扮演的角色 广告 公关 促销 直效行销 其他 传播的策略思考 影响消费者的种种经验 奥美360度建立品牌流程 品牌检查（品牌重检） 确保品牌写真中所描述的品牌/消费者关系在实际中呈现的过程 ( 年度检视 ) 回顾所有的行销组合 观察消费者行为及态度的改变 考虑产品的改变或延伸 传播内容的调整 43 41 39 38 37 35 34 32 忠 实 度 忠实关系金字塔 关系 个性 联想 知名度 价格 通路 产品的基本功能及呈现方式 不同种类的品牌 消费者 现状 趋势 整合传播策略 品牌 企业 广告策略 品牌长期策略 整体资料分析 品牌管家是一套完整的企划， 用以确保所有与品牌相关的活动 都反映到品牌本身独有的 核心价值及精神。 探索品牌的有形和无形资产 品牌检验 品牌写真 理想品牌价值观的定义 收集资料 品牌探测 品牌检验 品牌写真 运用品牌写真 策略发展 品牌重检 品牌检验 品牌检验 1 品牌检验 3 如何到哪里 （品牌策略） 现在在哪里 （品牌检验） 品牌写真 要到哪里去 （品牌机会/远景） 品牌广告 产品广告 公关宣传 地面传播 传播和累积品牌的核心价 值，建立品牌形象和品牌 偏好 传播和累积产品的品质形 象 传播和累积企业的理念和 实力印象 临门一脚，促成购买 消费者 促销活动 口碑 设计 贩卖环境 电话推销内容 包装 社会态度 柜员的态度 品质 品味 商品历史 个人回忆 公共关系 企业信誉 陈列室