最新8 产品策略与管理.pptVIP

8.1 产品整体概念 零部件可获性 指示可能的发展前景 基本效用 或利益 核心产品 形式产品 期望产品 使用指导 担保 维修 安装 附加产品 潜在产品 标签 品牌 商标 对属性条件的期望 包装 式样 2 送货 1 链接产品设计 * xdgdg 8.2 包装与标签策略 包装的功能 直接容器，保护商品 促 销 便于储存和方便使用 可以回收利用 * xdgdg 类似包装 配套包装 双重用途包装 附赠品 包装 分类包装 分等级包装 常见的包装策略 包装粗糙、简陋 过度包装 * xdgdg ——附在包装上的说明文字和图画 要考虑： ?语言 ?法律 ?顾客须知 （成份、有效日期、使用说明等） 标签 * xdgdg 担保和服务策略 担保策略 产品担保是卖方向买方提供的对产品质量的承诺，即保证消费者对购买本企业产品的期望效用的实现，如果发现产品的功效达不到规定的要求，买方有权要求退换或卖方负责修理。 服务策略 以实物产品为基础的行业，为支持实物产品的销售而向顾客提供的附加服务。如以提供服务的时间来分类，可分为售前、售中和售后服务三类。 有关产品支持服务的决策： 服务项目决策；服务水平决策；服务形式决策 * xdgdg 8.3.1 产品生命周期及阶段特点和营销策略 销售额 利润 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 销售额、利润 时间 8.3 产品生命周期与新产品开发 * xdgdg 产品生命周期（PLC） ——某种产品从投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的时间。 说明： ? PLC并非取决于企业停止生产 ? PLC与使用寿命不同 ? PLC通常是以国家或地区来划分的 ? PLC是一条经验曲线，也是一条理想曲线 ? PLC可分为种类寿命周期、型式寿命周期、品牌寿命周期 ? 各种产品的PLC长短不一 ? 有普遍缩短的趋势 * xdgdg 未进入成长期--夭折 未进入成熟期--未老先衰 青云直上 “增长-衰退-成熟”型 循环-再循环型 返老还童/东山再起 * xdgdg 介绍期的营销策略——“准” 快速撇脂策略 缓慢撇脂策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 促销水平 高 低 高 低 价格 产品生命周期各阶段的营销策略 * xdgdg 成长期的策略——“好” 改进质量、增加特色和式样 进入新的细分市场 进入新的分销渠道 广告目标的变化 适当降价 * xdgdg 成熟期的营销策略——“改” 市场改进 转变非使用人 进入新的细分市场 争取对手的顾客 增加使用次数 增加每个场合的使用量 新用途 产品改进 质量改进 特点改进 式样改进 营销组合改进 * xdgdg 衰退阶段的营销策略——“转” 继续策略：延用过去的策略，直到产品完全退出市场为止 集中策略：把资源和能力集中在最有利的细分市场和销售渠道上，从中获取利润 收缩策略：大幅度降低促销水平，削减开支，以增加眼前利润 放弃策略：对于衰落比较迅速的产品，当机立断，放弃经营 * xdgdg 8.3.2 新产品开发的概念与程序 新产品线 再定位产品 全新产品 成本降低 现有产品的增补产品 现有产品的更新或改良 新产品的 六种类型 * xdgdg New Product Development Process Idea Generation Concept Development and Testing Marketing Strategy Development Idea Screening Business Analysis Product Development Market Testing Commercialization * xdgdg Commercialization When Where Whom Product Price Place Promotion * xdgdg 新产品的市场扩散—一个新观念从它的发明创造 开始到最终的用户或采用者的传播过程 影响因素： ?新产品特征 相对优点 简易性 适应性 明确性 ?购买行为 消费者采用新产品的程序 顾客对新产品的反应差异 8.3. 3 新产品市场扩散 * xdgdg 2.5% Innovators 13.5% Early adopters 34% Early majority 34% Late majority 16% Laggards Time o