【2018年整理】市场区隔与定位.ppt

市場區隔與定位 本章大綱 第一節 市場的定義與目標行銷 第二節 市場區隔的內涵 第三節 市場的區隔變數 第四節 產品定位 學習目標 市場的定義為何？市場要滿足什麼要件？ 什麼是目標行銷？ STP行銷的步驟為何？ 市場區隔的涵義、進行的理由及有效市場區隔的準則為何？ 消費市場的區隔變數有哪些？ 組織市場的區隔變數有哪些？ 何謂產品定位？ 產品定位的步驟為何？ 市場的定義 需要(Need) 購買力(Money) 購買意願(Attitude) 同質市場與異質市場 同質市場(Homogeneous Market) 採用無差異行銷(Undifferentiated Marketing) 異質市場(Heterogeneous Market) 採用差異行銷(Differentiated Marketing) 行銷人員對市場的行銷作法 大量化行銷 區隔化行銷 集中化行銷 個人化行銷 圖7-1 市場的行銷作法 圖7-1 市場的行銷作法（續） 圖7-1 市場的行銷作法（續1） 圖7-1 市場的行銷作法（續2） 目標行銷的作法：STP 行銷 市場區隔(Segmentation) 界定區隔變數，並進行區隔的劃分。 描述每一區隔的剖面，亦即說明每一區隔的特性與成員成分。 區隔選定(Targeting) 評估每一市場區隔的吸引力，並加以排序。 選定目標的區隔市場。 產品定位(Positioning) 尋求每一市場區隔可能的定位概念。 選定、發展與傳達所選定的定位概念。 圖7-2 STP行銷的步驟 進行市場區隔的原因 市場區隔才能真正反映出市場的真實狀況，因為經濟與社會的力量造成顧客的需求與行為趨向多元化。 市場區隔可以幫助行銷管理人員設計出不同的行銷組合，以滿足個別特定區隔的需求。 透過市場區隔可以找到發展新產品的有利機會。 市場區隔可以改善行銷資源的策略性分配，而提高行銷的效率與效能。 有效市場區隔的準則 異質性(Heterogeneous) 足量性(Substantial) 可衡量性(Measurable) 可接近性(Accessible) 可回應性(Actionable) 圖7-3 常見的消費者市場區隔變數 組織市場的區隔變數 地理位置 顧客業種 顧客購買數量 產品的用途 主要的購買條件 購買策略 購買的重要性 顧客關係 顧客的採購習性 影響市場區隔吸引力大小的主要因素 市場區隔的大小 市場區隔的競爭強度 組織的資源與優勢 接觸該市場區隔的成本 市場區隔的未來成長性 產品定位的步驟 辨認相關的競爭性產品品牌 辨認目標顧客用來界定產品品牌間差異的定位基礎 瞭解顧客對各個品牌間相對位置的知覺 找出產品知覺圖的構面，以便解讀產品知覺圖 找出目標顧客的理想點 尋求可能的定位位置 選定產品定位位置 傳達所選定的產品定位位置 圖7-4 假設的汽車市場知覺圖（只有產品點） 圖7-5 假設的汽車市場知覺圖（產品點+屬性） 圖7-6 假設的汽車市場偏好圖 * * 天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 市場 market：產品的現有及潛在購買者的 共同組成（對特定產品具特 定慾望且願意並有能力購買 的一群人）。 市 場 行 銷 組 合 (A) 大量化行銷 市場區隔 一 市場區隔二 市場區隔三 市場區隔四 行銷組合一 行銷組合二 行銷組合三 行銷組合四 (B)區隔化行銷 市場區隔 一 市場區隔二 市場區隔三 市場區隔四 行 銷 組 合 (C)集中化行銷 行銷組合一 行銷組合二 行銷組合三 (D) 個人化行銷 市場區隔 區隔選定 界定區隔變數 描述區隔剖面 選定目標區隔 市場區隔排序 尋求可能定位 傳達定位概念 產品定位 行為變數 地理變數 市場區隔 的變數 人口統計 變數 心理變數 動 機 人 格 生活型態 利 益 忠誠度 時 機 使用率 人口密度 氣 候 城市大小 區 域 國 家 宗 教 家庭生命週期 教育程度 職 業 年 齡 種 族 所 得 性 別 Proter Gamble；PG寶鹼公司生產 11種品牌洗衣粉 8種品牌香皂 6種品牌洗髮精 4種品牌洗碗精