【2018年整理】广州某家电连锁卖场的策划书.docVIP

天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 广州某家电连锁卖场的策划书 一、SWOT分析　　优势：　　--地缘：对华南地区消费习惯、人文环境的熟悉；多年以来建立起的广阔的分销网络、售后服务网络、物流体系；与华南各大家电厂家的密切合作关系；这些都是作为“外来者”的国美、苏宁们无法比拟而且短期内难以企及的优势。　　--价格：作为中永通泰的加盟者之一，依仗整个联盟联手采购的威力，东泽在价格方面至少不会逊于以低价为主打的国美、苏宁，而优于顺电等地方经销商。　　--XX毕全部的人力、物力、财力、智力于华南市场，而国美、苏宁则要应付全国范围内的战争。　　　　劣势：　　--知名度：在广州市及周边城镇，XX有很高的知名度。但对与珠三角的其他城市来说，知道XX的人并不多。而国美、苏宁经过近两年的不断炒作，已在全国范围内获得了一定的知名度。同时，顺电等“地头蛇”也由于多年的经营在当地拥有了很旺的人气。　　--扩张经验：在异地分店的建立、管理运营方面，XX与国美、苏宁相比可能经验稍逊。　　　　机会：　　--商业意识超前的珠三角地区的消费者，早已接受并喜爱连锁形式的卖场。　　--珠三角地区居民较高的富裕程度，为较高档次连锁卖场的成功提供了有力保证。　　--国美、苏宁在华南地区的影响力与它们分别在华北、华东地区的影响力相比不可同日而语，华南地区家电连锁卖场的竞争尚未出现任何一家一马当先的局面。　　--群雄争霸，定会得到媒体和消费者的关注，从而营造出旺盛的人气，是发展的好契机。　　　　威胁：　　--国美、苏宁都将当前的市场开拓重点放在了华南地区。　　--国美、苏宁都把速度当作制胜法宝，在广州圈地的同时，已抢于XX之先在深圳开店。（苏宁计划于上半年内在深圳开两家店。）　　　　大兵压境，如何突围而后战而胜之，下面谈谈应对策略。　　　　二、定位　　　　在制订具体的应对策略之前，需要解决的是定位问题。那就是，XX电器应以何种形象出现在消费者面前。国美与苏宁都以“低价”为基本定位。而我觉得，XX不可再选择“低价”这个诉求点，理由如下：　　--珠三角地区消费者的富裕程度日高，价格的敏感度也日益降低，特别是随着近年来家电产品价格的大幅下降，一般来说购买一件电器已不是什么大事，已甚少有人为了几十元的差价去货比三家了。　　--当国美和苏宁甚至顺电等都以“低价”为诉求点时，XX仍人云亦云的话，就失去了个性，无法在消费者心目中树立起独特鲜明的形象。　　--据我在深圳国美、顺电卖场的实地考察，虽然两者都在店门的醒目位置贴出了“低价补偿承诺”，但根本没有消费者关注询问，可见消费者对此诉求点的麻木程度！　　　　不着重于“低价”，那么我们应该诉求什么呢？　　营销学中一个重要的基本论断是，消费者购买的不是商品，而是商品所提供给他们的便利。由此，我很钦佩XX提出的口号：“便宜才是硬道理”，特别是对“便宜”二字的阐释：“方便+适宜”。　　　　因而，XX家电连锁卖场的定位应是：“便宜”。　　也就是，在保证低售价的同时，向消费者提供全方位的售前、售中、售后服务，包括幽雅舒适的购物环境、细致周到而体贴有分寸的导购服务、送货上门安装、维修等售后服务。使消费者在享受到产品本身所提供的便利的同时，更享受到XX所提供的物超所值的服务便利。　　　　在此，应该特别注意的一点是，在宣传推广中，我们要把着重点放在“便宜”二字的深层次阐释上，即“方便+适宜”。以免消费者产生混淆，把我们的“便宜”完全等同于“低价”。　　　　三、拓展策略　　　　--面对国美、苏宁的“快速圈地”，XX也应加快开店速度。如人力物力一时跟不上，是否能与原有的各地方分销商合作，让其特许加盟，甚至招新的加盟商？　　　　--广州市内的地盘争夺战应该可以说已基本告一段落，下面的热点战场是深圳。如XX一时无法在深圳打开局面的话，可选择“农村包围城市”的形式，暂时搁置深圳的开拓，而把重点放在其他珠三角富裕市镇，抢先布完点后，再集中力量攻打深圳。这样，由于在周边地区已取得了规模效应，再战深圳就可得到事半功倍的效果。同时也可以避免造成可能发生的处处争夺、处处落空的局面。　　　　--以广州为中心，主要交通干道为线开拓辐射，以方面物流配送和维修。如沿广深线开拓东莞、惠州、深圳；沿广珠线开拓番禺、中山、珠海；沿广湛线开拓佛山、顺德、江门等。　　　　--对于单个城市而言，是采取“充分占领”的战略或者是“建立据点，全面开花”的战略。以中山石岐为例，假设大家电卖场的市场容量为三个，那么是一下子建立三个呢，还是先建立一个，然后继续在周边