【2018年整理】康河郦景开盘期整合传播计划.ppt

TVC创意呈现 TVC制作：制作15秒、及5秒 符合品牌个性 具鲜明记忆元素 拍片流程：制作代理商的选择确定 前期创意构思形成 制作导演确定时间表 拍摄前的 PPM.会议 脚本及方案的落实 跟片人员确定 拍摄 A COPY和B COPY的呈现 制片完成 DM创意呈现 目的：将目标人群带到现场样板房 方法：假设第一期的销售目标为300户，考虑到竞争楼 盘有两处，即应吸引销售目标的3倍（900位）目 标消费者到现场，加上DM的有效率为2%—3%，以 及行业不景气或者市场饱和影响为1%左右，所以 前期应配发10万张； 投放：比如选可能性较高的人3-5万投放，在对特征人 投放各1万份 调查：附含问卷调查 分析：DM回收后，可判断来客的可能性有多少 （在开展DM和电话营业） MP创意呈现 方式：选择经理人杂志、西南航空、新周刊等 杂志定期发布，时间周期待定 （具体发布时间待媒介执行期间确定） 形式：待定 地面促销 00 2 2 闪耀生活计划 新闻发布会 开盘仪式 SP活动 会议时间：2002年1月25日 会议地点：酒店宴会厅 会议内容：康河郦景项目介绍 会议目的：寻求主管部门、媒介 及社会各方面人士的 支持。 活动流程：待定 新闻发布会 为闪耀生活喝彩 开盘仪式 活动时间：2002年1月26日 活动地点：康河郦景楼盘现场 活动内容：开盘剪彩 参加人员：购房者、嘉宾、记者 活动形式：楼盘、样板系统展示 活动目的：营造开盘现场氛围 活动流程：待定 为闪耀生活喝彩 “康河郦景”开盘期整合传播计划 00 2 2 恢弘登场 目录 市场背景 / 竞品分析 SWOT分析 / 购买群定位 / 项目定位 / 核心传播概念 市场分析 策略分析 开盘推广 整合传播架构 /创意呈现 / 执行规划 一、市场分析 成都房市呈现增量型发展态势 成都市商品房开发规模大，但空置积压也相当严重。去年全市住宅竣工面积829.06万平方米，商品房销售380.35万平方米，销售房屋面积不及竣工住宅的一半。空置积压的原因颇为复杂。据有关人士称房价与收入之比相差悬殊，制约购房潜在需求是其中的原因之一。此外，还有市民住房消费观念滞后，商品房区位、户型、环境因素造成不对路等诸多方面。 以上数据摘至《成都住宅与房地产公众信息网》 市场背景 国内房地产市场（北京、上海），在入秋以后，逐渐进入冬眠状况，成都市场也不例外。 WTO的加入，使众多购房者持币观望心态严 重，希望在价格降低后购入。 股市低迷，庄家严重被套，现金流量减少，消 费力下降，无多余资金用于置业、投资； 2002年成都楼市肯定呈现供大于求状况 来年新盘露出较多，同品质楼盘竞争形式严峻 外来开发商（万科、中海外）运作良好； 房产市场开发欠合理。多层住宅较电梯公寓更 有不凡表现，而电梯公寓中小户型继续保持其 在消费者中的较高点击率，大户型则明显较为 冷落。 以上数据摘至《成都房地产决策情报》 00 康河郦景的露出尤为重要，因为只有先期强占市场分额， 才能为全年的销售走势奠定一定的市场基础。 同时由于康河郦景的开发周期较长，如果在前期没形成 品牌形象上的优势，那么后续阶段甚至二期的传播，都 有可能陷入众多楼盘的形象包围之中，难以从形象、价 值、感觉、乃至品位上建立独特的优势； 2002开盘是关键，形象创新是保障 结论 2 2 竞品分析 罗浮世家：“现代欧洲景观名宅” 上海世邦魏理仕物业顾问公司 物业 8成30年按揭 均价3200元/ m2；最高4500元/ m2 价格 恒温游泳池；会所；九重安防 配套 户户有空中花园 140 –170 m2全跃层；5.6米层高； 户型 绿化率50% 3万m2中庭；800米景观长廊 环境 30万m2；容积率1.14 现代欧式建筑；11-18层电梯公寓 建筑 配套全，位置优越 高升桥9号 位置 备注 特点 本区域内竞品状况 春天花园：“天然的日式格调” 银都物业 物业 8成30年按揭 均价4300元/ m2；最高5500元/ m2 价格 游泳池；会所；九重安防…… 配套 百变户型；开放式阳台 136 –228 m2；3.2米层高；220户 户型 绿化率58% 缓坡规划，日式风格 环境 14万m2；容积率1.14 现代日本和式风格；28幢联体排屋 建筑 座拥繁华，退享静幽 浣花风