第一章-服务营销概论.pptVIP

第一章 服务营销概述 服务经济时代 市场营销的发展 服务营销学的演变 服务的内涵与营销启示 一、服务经济时代的来临 麦当劳拥有的员工比美国钢铁公司还要多，美国经济的标志是两道金色的拱门，而不是烈焰熊熊的火炉。 ——《新闻周刊》乔治?威尔 电梯公司Schindler称公司全部员工只有8%从事制造，其余全部为服务人员；而Kone称近十年来公司的一半收入来源于电梯维修和升级换代。 “再没有所谓的服务产业了，只有不同产业之间服务所占比重大小的区别，每个人都在从事服务业。” ——西奥多?李维特 经济社会演进特征比较 经济演进与服务业发展 服务经济的来临，突出地反映在以下经济指标和心理感觉上： 1、在各个国家的国民出产总值的构成中，第三产业所占份额越来越大。 2、从事服务活动的从业人员，其人数占劳动力就业人数的比例越来越高。 3、在顾客购买的产品中，服务的成分越来越多。 二、市场营销的发展 三、服务营销学的演变 服务营销的一般特点 1、供求分散性 2、营销方式单一性 3、营销对象复杂多变 4、服务消费者需求弹性大 5、服务人员的技术、技能、技艺要求高 四、服务的内涵与营销启示 服务概念的界定 服务是行动、过程和表现。 服务是由一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的一种过程。 服务是一种本质上无形的活动或利益，它在服务提供者与顾客的互动过程中同步生产和消费。服务的提供可能与某种有形资源联系在一起，也可能毫无关系。 服务的本质特征 无形性 过程性 服务是无形的 按有形/无形成分区分市场供应品： 有形产品：基本不伴随服务，如香皂； 伴随服务的有形产品：如汽车； 服务和有形产品相混合：如餐馆； 伴随有形产品的服务：如航空； 纯粹服务：照看小孩、按摩； （两种为制造业，后三种构成服务业；制造业和服务业正在发生融合） 服务是一种互动过程 传统营销理论不适用 服务特性与营销启示 服务是由一系列活动所构成的过程，无法象有形产品那样可感知； 由于无法展示或沟通，服务质量评价困难，通常以主观方式感知； 服务的实际成本难以测量，价格与质量间的关系非常复杂； 不能申请专利，易被竞争对手模仿； 2、过程性 服务的生产过程或消费过程不可分离； 顾客作为一种资源要素亲自参与，如何与顾客产生良好互动？ 顾客感知质量：结果质量+过程质量 企业如何管理服务过程成为最大挑战（案例：电梯维修企业“残缺”的产品） 关系营销的重要性 关键时刻：人员管理的重要性 服务容易受多种因素影响，服务过程和服务结果不稳定、易变； 影响因素：服务人员、顾客、各种环境因素（时间、地点、季节、不可抗力等） 如何保证质量始终一致是困难的挑战； 优秀的服务人员是服务企业提供优质服务的保障 4、易逝性： 服务必须当场完成，不能实现生产或提前作准备；服务不能集中生产和储存； （如何管理顾客需求；服务的渠道决策主要是选址和实现服务场所的可达性） 服务不能卖给或转给第三者；如表现不佳，服务不能“重来”； （如果出现服务失败，及时补救是挽回顾客满意度的唯一方法） * * 服务营销 陈 晔 经济发展的几个阶段 —哈佛大学社会学教授丹尼尔·贝尔 1-前工业社会 pro-industrial society: 人与自然的博奕 a game against nature （主导活动——农业和矿业） 原始体力劳动 2- 工业社会 industrial society: 人与改造后的自然的博奕 a game against a fabricated nature （主导活动——物质产品生产）机器驱动 3- 后工业社会 post-industrial society: 人和人之间的游戏 a game played among persons （主导活动——服务） 艺术的个人创造力 简单工具 维持生存 机器 大量商品 信息 健康教育 与娱乐 英国经济学家约翰.杜宁 17-19世纪 -- 以土地为基础,农业经济 19-20世纪 -- 以机器为基础,制造经济 21世纪 -- 以知识为基础,服务经济 技术 水平 社会 结构 生活质量标准 人群 单位 劳动 凭借 主导 产业 劳动 对象 信息网络技术 个性化全球性的相互服务 健康、教育、娱乐 社会、国家 信息、智力 服务业 人和人的能力 服务经济社会 大机器生产技术 机械有序的细致分工 物质产品数量 个人 机器设备 工业、矿业 人造自然 工业经济社会 简单的手工技艺 传统无序的自给自足 温饱 家庭