【2018年整理】百货商店定位演化分析.docVIP

天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 百货商店定位演化分析 　　什么是百货商店定位　　　　定位这个词是杰克·特劳特最早提出的，时间为1969年。1981年，他和另一位广告经理艾尔·里斯写出了一本后来很有影响的书《定位》。伴随着营销学的发展，定位一词在世界上流行开来。该书的大陆中文版1991年由友谊出版社出版，书名为《广告攻心战略--品牌定位》。里斯和特劳特认为，定位是指针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目定一个适当的位置。可见，当时两位专家把定位一词视为广告决策的内容。1996年，特劳特又与瑞维金合作出版了《新定位》一书，强调消费者请注意的定位观要转移至请注意消费者的定位观，确定了基于消费者的定位方法。　　营销学者菲力普·科特勒等人，把定位概念引入整体营销管理当中，将其作为营销战略的重要和核心的内容。认为，定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置行动。这样就使定位概念　　由营销的战术层面提升至战略层面，进而成为确定营销战术（不单是广告）组合的基础。　　　　实际上，大多数营销学者把定位视为营销战略的内容。但是，对其内容的理解千差万别。我认为，定位包括广义和狭义两个方面的界定。从广义方面看，定位包括市场研究、细分市场、选择目标市场和市场定位等内容。从狭义方面看，市场定位包括两方面的内容，一是满足目标顾客的什么需要，二是以什么样的特色形象满足目标顾客的需要。这里我们在狭义角度讨论百货商店的定位法。 　　　　百货商店的定位就是将百货商店在目标顾客心目中设定一个独特位置的过程，具体内容包括满足目标顾客的什么需要，以及以什么样的特色形象满足目标顾客的需要。其前提是已经确定了目标顾客。西方百货商店的定位演化　　　　西方百货商店定位经历了两个阶段：综合化定位和专业化定位　　　　自从1852年世界上第一家百货商店Bon marche（廉价商店）在巴黎诞生至第二次世界大战，西方百货商店经历了从成长到成熟期的发展，百货商店的定位是综合化的。百货商店经营的商品几乎是无所不包，你不必到布店去买布，去日杂店去买扫帚，去服装店去买服装，去帽店去买帽子……走进一家百货商店你可以买全几乎所有的日常用品，甚至那时百货商店还卖食品、糕点、咸菜等等，它力求满足所有人的所有需要。实际上也可称之为求同时代，无差异化时代和无定位时代。 　　　　第二次大战之后，西方百货商店进入了衰退期，主要原因在于超级市场、折扣商店、仓储商店、便利商店等以廉价为特征的新型业态涌现，传统百货商店的经营优势消失，迫使百货商店进行调整，一方面模仿自选购物方式，打开货架，让顾客与商品直接接触；另一方面不得不进行消肿，将适合折扣店经营的小商品，适合超市经营的食品，适合专业店经营的电器等商品放弃掉，转向重点经营毛利率较高、附加价值较大的服装品、化妆品和室内装饰品，走向了专业化发展之路，它追求的是满足一部分人的一部分需要，实际上，这才是百货商店真正定位的阶段。 　　　　精心定位后的西方现代百货商店具有如下特征：　　1、以白领女士为目标顾客，而不是以所有人为目标顾客。例如美国赫尔斯百货商店对其目标顾客描述为：女性，80%顾客是女性；年龄在18-49岁之间，这个年龄段的顾客占74%；已婚，65%的女性顾客已结婚；有孩子，女顾客中70%有孩子；孩子较小，孩子在6岁以下的占32%；有工作，60%的女性顾客有工作，其中80%为全日制工作；家庭收入低于全国平均水平，低于15000美元的占28%，15000-21000美元的占25%，21000-30000美元的占26%，30000美元以上的占22%；来店购物频繁，60%的顾客至少每两周购物一次；就近购物，50%的顾客到离家5英里的的商店购物。　　2、重点满足目标顾客对一部分选购品的需要，而不是所有的需要。例如，法国春天百货商店以经营女服和化妆品为主，美国的诺德斯特龙以销售女鞋而闻名，西尔斯则转向了五金用品的经营。　　3、以差异化经营为特色形象，进行专业化和连锁化发展。例如，法国春天百货商店的特色在于领导时尚，诺德斯特龙的特色在于优秀的服务，英国玛莎百货商店的特色在于仅出售自己的品牌。专业化的结果是使每个店铺的规模变小，大多为3000-5000平方米。为了实现规模效应，大多走向了多店铺的连锁化之路。　　中国百货商店的定位革命　　　　1、无定位时代（1900-1990）。中国第一家百货商店是俄国人在哈尔滨开设的秋林公司，成立于1900年。可以说，从1900年至80年代末的80年的时间里，中国百货商店没有发生本质的变化。商品短缺，谁也不愁商品卖不出，百货商店最主要的任务就是汇集商品，汇集商品越多，自然效益越好，无需定位，因此百货