【2018年整理】营销研究：逻辑、设计与分析.pptVIP

02/04/03 后勤工程学院现代物流研究所 营销研究：逻辑、设计与分析Marketing Research: Logic, Design and Analysis 1、概述 The Preface 主要论题： 营销研究的逻辑：什么是营销研究? What’s the Marketing Research? 研究设计：将营销管理问题转化为营销研究问题 Research Design: Transforming Management Questions into Research Questions 战略营销与战术营销 Strategic Marketing and Tactic Marketing 多元回归分析：啤酒市场的性质 Multiple Regression: The Nature of the Beer Market 展望：营销研究的未来 Prospection: the Future of Marketing Research 2、什么是营销研究? What’s the Marketing Research? 定义营销研究： 营销者通过信息与消费者、顾客和公众联系的一种职能。（美国营销协会，American Marketing Association，1994） ◇这些信息用于识别和定义营销问题与机遇 ◇制定、完善和评估营销活动 ◇监测营销绩效 ◇改进对营销过程的理解 营销研究(Marketing Research)不是市场调查(Market Research) 营销管理与营销研究的异同 发现顾客价值：营销研究是营销管理的前提，重点在于加深对营销过程的理解，本身不产生营销方案，最多只是提供营销过程的方向。 创造顾客价值：营销管理是营销研究的归宿，重点在于运用营销研究的成果（特定市场知识）识别和满足顾客需求，产生一个营销方案（营销计划），目的在于为顾客创造价值。 营销研究分类（1）：按研究内容分 问题识别研究： 问题对策研究： 市场潜力研究 市场细分研究 市场份额研究 产品研究 形象研究 定价研究 市场特征研究 促销研究 销售分析研究 分销研究 预测研究 商业趋势研究 营销研究分类（2）：按研究层面分 上述每项研究都可以按研究层面分为战略营销研究与战术营销研究。 3、研究设计： 将营销管理问题转化为营销研究问题 Research Design: Transforming Management Questions into  Research Questions 4）新产品应该采取什么样的定价策略？（顾客对价格是否敏感或者弹性多大） 5）为更好激励销售人员，现有的福利措施是否应有所变动？（福利措施效果测试） 6）新产品定位？（为一个将会占有最大市场份额的新产品确定设计特征） 4、多元回归分析：啤酒市场的性质 Multiple Regression: The Nature of the Beer Market  多元回归结果： Y=－1.1737 + 0.09778X1 + 0.53745X2 + 0.58620X3 (0.772) (2.611) (3.604) 决策系数R2=0.8562。 如果仅对X2和X3两个变量进行多元线性回归，则有